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Nadie esta excento…
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¿Al cliente lo que pida? Sí, pero… ¡a condición de que lo pague!
Buen criterio a tener en cuenta al segmentar el mercado.

El problema del enfoque es como el del santo… Ni tanto que queme al santo, ni tanto que no lo alumbre. Si nos enfocamos demasiado a cada segmento de mercado, dispersamos excesivamente nuestros recursos; si buscamos optimizar demasiado los recursos, se dispersan demasiado los segmentos. Si lo primero, tendremos un desbarajuste, como si nuestra empresa se disolviera en muchas “empresitas”, tantas como segmentos, perdiendo la manera de optimizar recursos y la eficiencia. Si lo segundo, ofreceremos lo mismo a todos los clientes, como Ford les ofrecía modelos T, siempre negros, facilitándole la competencia a GM con solo fabricar modelos diversos. ¿Cuántos modelos o productos se deben hacer? ¿Cómo enfocarse?

Se trata de lograr la diversidad en la unidad: muchos segmentos de mercado atendidos por una misma organización. Ni muchas “empresitas”, ni una empresa repetitiva y monótona, que no le ofrece a cada cliente lo que cada uno quiere. El enfoque se logra cuando se es capaz de crear o construir distintos segmentos y darle a cada uno lo que necesita, como si fuera el único; pero haciéndolo desde una misma organización, con estructuras, tecnologías y sistemas parecidos.

El empresario suele atacar muchos segmentos de mercado, y todos de la misma manera, sin distinguir lo que se requiere en cada uno de ellos.

No podemos pensar que el esfuerzo competitivo concentrado en un segmento podrá extenderse a todos los otros; llegará un momento en que a alguno ya no le interese. Un segmento se puede atender de forma totalmente diferenciada si su fertilidad es muy grande; si de ahí tratamos de llegar a todos los demás, acabaremos por dañar incluso al segmento en donde ya se había tenido éxito.

La clave está en el conocimiento profundo del cliente. Por eso a la empresa en crecimiento le cuesta trabajo desarrollarse en un mercado con creciente presión competitiva, y más si se enfrenta con competidores que han creado una cultura como ésta.

Segmentar el mercado es el proceso de identificación de grupos de compradores con similar comportamiento comercial. Para ello se necesita tener un conocimiento profundo del cliente, para identificar quién es, qué beneficios busca, qué es lo que quiere, qué es lo que necesita; para comprender sus hábitos de compra y de consumo, y conocer los satisfactores que tiene él a su alcance.

Los segmentos de mercado no existen; se crean, se inventan. ¿Quién creó el segmento de mercado de las familias que van a un restaurante donde los niños tienen un lugar para divertirse? Fue MacDonald’s. Lo que se busca es determinar cuál es la fertilidad del mercado -su potencial relativo de negocio en cada segmento-, para poder enfocarse y atacar cada segmento como con un rayo láser; porque no segmentar es como tener un foco -sólo luz ambiental- y atacar todos los mercados por igual. Tanto por exceso como por defecto, la segmentación da lugar al desenfoque. Se tiene que saber hasta dónde segmentar, dependiendo de cómo es el mercado, de la naturaleza del producto, etcétera. Sucede como en un museo, donde cada proyector se enfoca a una sola pintura de manera especial. El proyector -cada proyector- ilumina toda una pintura, no sólo una de sus partes, ni ilumina dos pinturas a la vez. Cada pintura es una de muchas unidades ya dadas en un mismo museo. La diferencia es que los segmentos no están ya dados en el mercado, sino que debemos crearlos y delimitarlos.

¡Cuánto tiempo se le dedica a los proveedores, al producto, a la maquinaria, a los inventarios, y no se está cerca del mercado!

¿Cómo segmenta una cadena de autoservicio? ¿Cómo segmenta una tienda de departamentos? ¿Cómo segmenta Walmart? Crea una cultura de preocupación por el cliente en todo su personal. Y el que segmenta ni siquiera es el gerente de la tienda, que es demasiado grande para que él pueda segmentar. El que segmenta es el jefe de piso, y es él quien decide lo que tiene en su piso; no lo decide el gerente regional, ni Compras, ni el gerente de la tienda. Entonces, ¿cómo concentra todo lo demás? Pues con un sistema logístico integral, de compras, de informática, de capacitación para comprar barato y ponerlo a disposición del jefe de piso, para que él escoja 4 cosas de 10, porque son las que buscan los clientes de esa tienda. Si ese jefe o gerente de piso cambiara de tienda, tendría otro inventario en su nueva tienda, ya que ahí tendría otra clientela.

Entonces, se concentra el proceso y el escenario; lo cual quiere decir que se tienen miles de gerentes de piso manejando miles de departamentos, cada uno a su criterio. Y esto se soporta logísticamente para comprar más barato que nadie. La base de segmentación es a criterio, es creatividad, conocer el mercado, ver cómo se comporta e intentar fórmulas; es lo que maximiza la rentabilidad. Si un segmento es rentable, se le atiende de manera especial; si no es rentable no se le atiende, o se le atiende con las políticas y ofertas del segmento más cercano que haya, que se
parezca en sus necesidades al segmento vecino.

La segmentación es la base de la fertilización de los mercados. Una efectiva segmentación se convierte en el sustento de la diferenciación competitiva. Cuando a través de la segmentación construimos una nueva categoría con alta capacidad de consumo, nos fabricamos una situación temporal de monopolio, que nos hace únicos por un tiempo. Y cuando nos copien… ¡a segmentar otra vez!

Continuamos con algunos comentarios sobre la preparación del personal del trabajo de campo, en una investigación cuantitativa.
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Etapa 1

Reclutamiento.
El medio de reclutamiento más efectivo es el periódico y la recomendación.
Por lo general será necesario anunciar nuestra vacante para investigador de campo en los medios impresos de la localidad por un lapso de 3 a 6 días, según la cantidad de encuestadores que se deseen.
Es importante mencionar en dicho anuncio los requisitos del puesto, lo que ofrecemos y los datos del contacto. Es indispensable colocar en el anuncio que la leyenda “No ventas”, dado que la mayoría de las personas piensan que saldrán a la calle a vender productos y esto puede inhibir la afluencia de prospectos para la vacante.

Etapa 2
Selección.

Durante la entrevista, el reclutador debe presentarse muy seguro y dominar la totalidad del tema. Es importante que al prospecto se le especifiquen las actividades para las cuales se le desea contratar, tal cual como suceden en la realidad con la finalidad de evitar rotación en el personal contratado.
Fases de la entrevista:
–    Presentación. Quién eres y qué papel juegas en la empresa.
–    Comunicación de los valores de la empresa. Qué significa trabajar en nuestro equipo.
–    Breve historia de la empresa y del puesto. Cómo nació nuestra empresa y la naturaleza del puesto.
–    Valoración del perfil. Analiza a fondo al prospecto en sus fortalezas y debilidades de acuerdo al puesto.
–    Canalización del perfil. Eres o puedes ser parte de nuestro equipo!
–    Concertar cita para capacitación. Next step.
–    En caso negativo, dar las gracias y dejar las puertas abiertas.

Etapa 3
Contratación.

Previo a la capacitación es necesario realizar la formalización del compromiso, en donde se entabla de manera formal-legal la relación de trabajo.
Es necesario documentar todo el proceso de contratación y resguardar los documentos cuando menos dos años en papel y cinco en digital como lo mencionamos anteriormente.
Antes de la formalización, el perfil debió haber pasado los candados de la visita domiciliaria y del sondeo con los vecinos y familiares. Es importante lo anterior para asegurarnos que nuestros representantes -que acudirán a los domicilios- sean personas de buenas costumbres y de bien.

Conclusión.
Todo el proceso de contratación de personal debe estar estructurado para atraer talento a la empresa, un equipo de campo que no tiene una base de reclutamiento solida, termina siendo un equipo débil, con amplia rotación y malas recomendaciones sobre nuestro puesto, por ende, el equipo de campo debe ser seleccionado con mucho cuidado y rigor.

En la siguiente entrega tocaremos los métodos de capacitación y supervisión del personal de campo.

Fernando Mellado
Logística y Trabajo de Campo
Ideas Frescas

Métodos de selección del personal de campo.

El reclutador de personal de toda investigación debe tener claro el perfil del encuestador, este debe tener un particular sentido de la responsabilidad y la ética, dinámico y orientado al trabajo bajo resultados y presión.

Los aspectos deseables de un encuestador son:

  1. 18 a 35 años de edad. Es importante considerar que un encuestador de edad avanzada puede tener complicaciones en el área de campo y con las inclemencias del clima. Las amplias jornadas de campo están diseñadas para un elemento joven y con la capacidad física necesaria.
  2. Ambos sexos. El género de los prospectos a investigadores de campo no debe tener distinción salvo proyectos en que se tenga que trabajar jornadas vespertinas o en zonas conflictivas de la ciudad.
  3. Disponibilidad de horario. Para los trabajos en campo, es indispensable que el encuestador disponga del tiempo necesario para realizar las tareas en tiempo y forma. En la etapa de planeación es recomendable que el coordinador organice los horarios y la disponibilidad de cada miembro del equipo con la finalidad de proyectar una producción mínima por día y esta no ponga en riesgo la duración del proyecto.
  4. Facilidad de palabra. Es importante que los investigadores de campo tengan la facilidad de comunicarse con otras personas y expresarse de manera clara en sus cuestionamientos. Un encuestador que no se expresa fácilmente o que se comporta de manera introvertida difícilmente tendrá éxito en la realización de las encuestas de campo.
  5. Buena imagen y presentación. El entrevistador debe contar con uniforme, gafete y en general una imagen presentable que transmita seguridad a los entrevistados.
  6. Fácil adaptación. El investigador de campo debe tener cierta facilidad para realizar las encuestas en condiciones complicadas del entorno. Es común que las encuestas se tengan que realizar en medios electrónicos como Palms, Celulares o PC, por ende el entrevistador debe estar dispuesto a estos cambios.
  7. Conocimientos técnicos. Es indispensable que el personal de campo este familiarizado con la tecnología, el uso de celular, mensajes escritos, internet y otros. Cuando el encuestador no se siente adaptado a los medios tecnológicos suele tener una producción baja lo que puede poner en riesgo los tiempos del proyecto.
  8. Estar dispuesto en trabajar bajo un sistema de destajo o pago por producción. Con esto los encuestadores se encontrarán motivados para realizar su trabajo día a día y alcanzar sus metas, de lo contario es probable que en los días de mayor presión el equipo de campo encuentre una posición cómoda derivada de un sueldo preestablecido.
  9. Estar dispuesto a trabajar bajo la dirección de un supervisor. Los encuestadores y el personal de campo por naturaleza son personas dinámicas y proactivas, trabajan sobre metas y tienen un fuerte deseo de superación, esto en ocasiones los lleva a contraponerse sobre los deseos del supervisor; un claro ejemplo de lo anterior: el supervisor indica que realicen 10 encuestas el día de hoy, pero para el encuestador es insuficiente pues quiere ganar más y decide hacer 15, el supervisor –quien controla la cuota de trabajo- tiene que eliminar las encuestas sobregiradas pues no están dentro de las cuotas asignadas a trabajo de campo.
  10. Otro aspecto importante del personal de campo es el deseo de superación. Los encuestadores siempre deben trabajar pensando que pueden llegar a ser supervisores y posteriormente coordinadores de su área. El coordinador es quien alimenta este deseo de permanencia y superación con el equipo de campo.
  11. Todo el proceso de reclutamiento, selección, contratación y capacitación debe ser documentado. El encuestador debe presentar los documentos que acrediten su identidad y domicilio y estos deben ser resguardados durante dos años en papel y cinco en digital, después de terminada la relación laboral.
  12. A todo personal contratado en campo se le realizará una visita de corroboración de domicilio y al mismo tiempo indagar en el lugar de residencia sobre sus hábitos a manera de tener datos fiables sobre sus buenas costumbres y honorabilidad. También es necesario detectar problemas crónicos de salud o enfermedades psicológicas o adicciones.

Fernando Mellado
Ideas Frescas®

Según el ESIMM (Estándar de servicio para la investigación de mercados en México) considera como fases de una investigación las siguientes:


– La propuesta,
– El diseño muestral,
– El diseño del cuestionario,
El trabajo de campo,
– La codificación,
– La entrada de datos,
– El proceso de datos,
– El análisis de los datos y la redacción del informe de resultados.

Cada una de las faces lleva su respectivo estándar, en este caso nos centraremos en los estándares de calidad al trabajo de campo, estos se encuentran agrupados principalmente en 6 aspectos:

De esto continuaremos hablando los próximos días.

Fernando Mellado
Ideas Frescas®

No muchas encuestas estos días… Pero me encuentro con estos resultados publicados del Periódico Milenio. La realizadora de la encuesta es María de las Heras. La encuesta fue realizada el 12 de noviembre entre  500 entrevistas  personas mayores de 18 años seleccionadas mediante un muestreo aleatorio simple con un listado de teléfonos nacional. Con el 95% de confianza, el error estadístico es de +/- 4.5%.

El link directo lo pueden econtrar en aquí en Milenio.


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