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Las sesiones de grupo o focus groups son un procedimiento utilizado por la investigación cualitativa. Los grupos generalmente están formados por siete u ocho participantes que han sido reclutados y reunidos basándose en criterios establecidos. Muchas veces digo que son grupos de discusión, conversaciones con clientes y consumidores.

Es una plática donde puedes profundizar en los porqués de las cosas. A diferencia de una encuesta, aquí quieres saber lo que son los intereses, actitudes y opiniones sobre ciertos temas. Las encuestas dan magnitudes, las sesiones te explican comportamientos.

Generalmente, se realizan dos o más sesiones de grupo como parte de un estudio en particular para proveer comparaciones entre grupos y así obtener mayores detalles en el análisis de investigación. Lo importante será decidir sobre el perfil de los grupos a estudiar, y esta es una gran ventaja de las sesiones de grupo. A medida que analices grupos antagónicos mejor, porque así también podrás asumir lo que piensan los grupos medios, es decir, es preferible analizar a ciertos grupos de consumidores asiduos de marcas contrarias, que analizar a compradores que no tengan una lealtad pactada.

Existe una amplia gama de razones para utilizar sesiones de grupo. Los usos más comunes para las sesiones de grupo son:

  • Análisis de imagen y percepción de una marca.
  • Posicionamiento de marcas.
  • Actitudes, intereses y opiniones hacia las marcas.
  • Pruebas de comunicación publicitaria o promociones de mercadeo.
  • Colocación de productos o servicios.
  • Pruebas de conceptos nuevos.
  • Pruebas idóneas de uso de un producto.
  • Ubicación de nuevas sucursales.
  • Posicionamiento de políticos.
  • Introducción de una empresa o producto a una región.
  • Definición en la propuesta de valor de una empresa.
  • Tener un panorama general el entorno del mercado.

Las sesiones de grupo también se pueden utilizar para generar ideas durante una sesión de lluvias de ideas con un grupo. Estas se utilizan frecuentemente para desarrollar cuestionarios.

Los resultados obtenidos de las sesiones de grupo no son válidos estadísticamente hablando y deben ser empleadas más como una prueba de la temperatura del mercado que una regla de la cual esperar mediciones exactas. Lo curioso es que a medida que uno va realizando sesiones te vas dando cuenta que comienza a haber una repetición de respuestas y actitudes entre los asistentes, de ahí que no vale la pena hacer más sesiones. ¿Cuánto debe ser el mínimo? mmmm yo pienso que dos por grupo o perfil, pero dependerá mucho de la situación, perfil de los entrevistados y regiones a analizar.

Cuándo evitar el uso de las sesiones de grupo:

  • Cuando necesita una respuesta numérica, en magnitudes o proporciones. Las sesiones de grupo no proporcionan resultados cuantitativos.
  • Cuando necesita explorar temas muy personas o delicados. Las personas no se sienten cómodas discutiendo temas personales en un grupo.
  • Cuando desea fijar precios para sus productos. No es aconsejable tomar decisiones respecto a precios basándose en las respuestas de un pequeño grupo.
  • Cuando no puede costear una encuesta. Las sesiones de grupo no reemplazan las encuestas. Si lo que se desea es tener resultados estadísticamente válidos, considere una encuesta más corta, o un tamaño de muestra menor.
  • Cuando desea confirmar decisiones internas que no se pueden cambiar o no se cambiarán basándose en los resultados de las sesiones de grupo. Si no podrá incluir los resultados de las sesiones de grupo en el desarrollo de producto, etc., entonces no tiene sentido realizar estos grupos.

Antes de decidirse por realizar sesiones de grupo asegúrese de que su público está complemente familiarizado con el tipo de resultados producidos por las sesiones de grupo.

Existen pasos específicos involucrados en la programación de cualquier estudio con sesiones de grupo, comenzando con la determinación de sus objetivos de investigación. Sólo el cliente puede determinar los objetivos dado que el cliente es quién finalmente utilizará los datos.

Los objetivos de investigación deben reunir los siguientes criterios:

  • Ser especifico con sus objetivos establecidos, los temas vagos producen preguntas vagas no pueden producir soluciones sobre las cuales se puede actuar. Esto hará que la investigación genere al final mal sabor de boca. Es importante que si el cliente no tiene idea clara de los objetivos, que el investigador sepa aterrizarlas. Si el tema es demasiado vago es posible que se amerite no aceptar el estudio.
  • Si tiene más de un objetivo, éstos deben estar claramente relacionados. No intente probar un producto nuevo y una propuesta para campaña publicitaria en la misma sesión de grupo. Los participantes del grupo se confundirán y los resultados podrán no ser claros.
  • Hay un límite de tiempo, por lo que los objetivos tendrán que cubrise en dicho tiempo. Hay ocasiones que demasiados objetivos no se pueden cubrir en una sesión, por lo que habrá que valorar cuales son realmente necesarios y si es así es posible que se ameriten más sesiones.

La guía de discusión es la pauta que utilizará el moderador de las sesiones de grupo para conducir la conversación del estudio. Los clientes deben de estar involucrados activamente en el diseño de la guía de discusión para asegurar que las sesiones de grupo proporcionen los datos necesarios. Idealmente, hay que platicar dicha guía con el cliente, muchos investigadores son celosos y no la comentan o imprimen, yo creo que esto no vale la pena: entrégasela, discútela y recibe retroalmentación.

Como cliente en un estudio que utiliza sesiones de grupo, su proveedor de reclutamiento esperará que usted dé su aprobación al cuestionario de filtro para reclutar participantes como también a las guías de discusión para las sesiones de grupo. Si usted tiene preguntas o dudas en esta etapa del estudio, asegúrese de exponerlas. No permita que procesa el estudio a menos que usted esté convencido del proceso, de lo contrario, las dudas permanecerán cuando se presenten los resultados finales. Los filtros son aspectos que muchas empresas dejan al último o no le dan la importancia debida y generalmente las empresas más exitosas en la investigación cualitativa suelen ser muy estrictos en el perfil del reclutado, en la comunicación de las características deseadas y en el cumplimiento de ellas.

Permita que el moderador diseñe la redacción de cada pregunta. La tarea del cliente es asegurarse de que todas las preguntas se contesten. Si se están tomando el trabajo de contratar profesionales para obtener esas respuestas, no trate de administrar el proceso.

No todo mundo es afín a las sesiones de grupo o focus groups, y también hay variaciones como los open groups. De estos últimos podemos hablar después. A nosotros nos han fucionado bastante bien los open groups, incluso con los sectores más populares. Hay que considerar que las sesiones de grupo no serán siempre la solución ya que es una metodología específica para ciertas situaciones o problemas, desafortunadamente hay gente que piensa que es la solución de todo. Como todo, es una perspectiva dentro de un ambiente controlado.

Nadie esta excento…

Muchas gracias por los comentarios que he recibido de algunos vía telefónica e emails, algunos de ellos con la intención de colaborar y ojalá lo hagan… Si es así pues podemos hablar del marketing japones, español y de Washington…

Pasando a tema de ahora (que tenía desde las 6 am de ayer) voy a subir dos encuestas nacionales de México. Lo importante, es analizar la estructura de las encuestas.

Primero, el lunes Mileno presenta una encuesta de Maria de la Heras. 4 días, 1,000 encuestas con aplicación de casa por casa. Esta encuesta muestra como se pierde tolerancia con el desempeño presidencial. A ver cuándo agarran la onda los políticos ¿no? Lo peor del caso es que esto mismo es recurrente en todo Latinoamérica.

Segundo, presento los principales resultados de Reforma. Diferente estructura, resultados similares. Dos cosas interesantes: la evaluación que los entrevistados dan al Presidente y como le atribuyen los cambios en su percepción del manejo de la economía y que la economía personal de la mayoría de los mexicanos se ha visto severamente afectada por esta crisis. Me pregunto ¿de qué sirve que muchos manden hacer estudios si no los aplican?, ¿por qué salen muchos secretarios a criticar a los premios nobel que han hecho declaraciones de que el manejo de la crisis en México pudo ser mejor (argumentando que los premios nobel ‘no conocen la realidad mexicana? ¿acaso ellos sí la entienden? Yo creo que no.

¿Ustedes qué opinan?

¿Al cliente lo que pida? Sí, pero… ¡a condición de que lo pague!
Buen criterio a tener en cuenta al segmentar el mercado.

El problema del enfoque es como el del santo… Ni tanto que queme al santo, ni tanto que no lo alumbre. Si nos enfocamos demasiado a cada segmento de mercado, dispersamos excesivamente nuestros recursos; si buscamos optimizar demasiado los recursos, se dispersan demasiado los segmentos. Si lo primero, tendremos un desbarajuste, como si nuestra empresa se disolviera en muchas “empresitas”, tantas como segmentos, perdiendo la manera de optimizar recursos y la eficiencia. Si lo segundo, ofreceremos lo mismo a todos los clientes, como Ford les ofrecía modelos T, siempre negros, facilitándole la competencia a GM con solo fabricar modelos diversos. ¿Cuántos modelos o productos se deben hacer? ¿Cómo enfocarse?

Se trata de lograr la diversidad en la unidad: muchos segmentos de mercado atendidos por una misma organización. Ni muchas “empresitas”, ni una empresa repetitiva y monótona, que no le ofrece a cada cliente lo que cada uno quiere. El enfoque se logra cuando se es capaz de crear o construir distintos segmentos y darle a cada uno lo que necesita, como si fuera el único; pero haciéndolo desde una misma organización, con estructuras, tecnologías y sistemas parecidos.

El empresario suele atacar muchos segmentos de mercado, y todos de la misma manera, sin distinguir lo que se requiere en cada uno de ellos.

No podemos pensar que el esfuerzo competitivo concentrado en un segmento podrá extenderse a todos los otros; llegará un momento en que a alguno ya no le interese. Un segmento se puede atender de forma totalmente diferenciada si su fertilidad es muy grande; si de ahí tratamos de llegar a todos los demás, acabaremos por dañar incluso al segmento en donde ya se había tenido éxito.

La clave está en el conocimiento profundo del cliente. Por eso a la empresa en crecimiento le cuesta trabajo desarrollarse en un mercado con creciente presión competitiva, y más si se enfrenta con competidores que han creado una cultura como ésta.

Segmentar el mercado es el proceso de identificación de grupos de compradores con similar comportamiento comercial. Para ello se necesita tener un conocimiento profundo del cliente, para identificar quién es, qué beneficios busca, qué es lo que quiere, qué es lo que necesita; para comprender sus hábitos de compra y de consumo, y conocer los satisfactores que tiene él a su alcance.

Los segmentos de mercado no existen; se crean, se inventan. ¿Quién creó el segmento de mercado de las familias que van a un restaurante donde los niños tienen un lugar para divertirse? Fue MacDonald’s. Lo que se busca es determinar cuál es la fertilidad del mercado -su potencial relativo de negocio en cada segmento-, para poder enfocarse y atacar cada segmento como con un rayo láser; porque no segmentar es como tener un foco -sólo luz ambiental- y atacar todos los mercados por igual. Tanto por exceso como por defecto, la segmentación da lugar al desenfoque. Se tiene que saber hasta dónde segmentar, dependiendo de cómo es el mercado, de la naturaleza del producto, etcétera. Sucede como en un museo, donde cada proyector se enfoca a una sola pintura de manera especial. El proyector -cada proyector- ilumina toda una pintura, no sólo una de sus partes, ni ilumina dos pinturas a la vez. Cada pintura es una de muchas unidades ya dadas en un mismo museo. La diferencia es que los segmentos no están ya dados en el mercado, sino que debemos crearlos y delimitarlos.

¡Cuánto tiempo se le dedica a los proveedores, al producto, a la maquinaria, a los inventarios, y no se está cerca del mercado!

¿Cómo segmenta una cadena de autoservicio? ¿Cómo segmenta una tienda de departamentos? ¿Cómo segmenta Walmart? Crea una cultura de preocupación por el cliente en todo su personal. Y el que segmenta ni siquiera es el gerente de la tienda, que es demasiado grande para que él pueda segmentar. El que segmenta es el jefe de piso, y es él quien decide lo que tiene en su piso; no lo decide el gerente regional, ni Compras, ni el gerente de la tienda. Entonces, ¿cómo concentra todo lo demás? Pues con un sistema logístico integral, de compras, de informática, de capacitación para comprar barato y ponerlo a disposición del jefe de piso, para que él escoja 4 cosas de 10, porque son las que buscan los clientes de esa tienda. Si ese jefe o gerente de piso cambiara de tienda, tendría otro inventario en su nueva tienda, ya que ahí tendría otra clientela.

Entonces, se concentra el proceso y el escenario; lo cual quiere decir que se tienen miles de gerentes de piso manejando miles de departamentos, cada uno a su criterio. Y esto se soporta logísticamente para comprar más barato que nadie. La base de segmentación es a criterio, es creatividad, conocer el mercado, ver cómo se comporta e intentar fórmulas; es lo que maximiza la rentabilidad. Si un segmento es rentable, se le atiende de manera especial; si no es rentable no se le atiende, o se le atiende con las políticas y ofertas del segmento más cercano que haya, que se
parezca en sus necesidades al segmento vecino.

La segmentación es la base de la fertilización de los mercados. Una efectiva segmentación se convierte en el sustento de la diferenciación competitiva. Cuando a través de la segmentación construimos una nueva categoría con alta capacidad de consumo, nos fabricamos una situación temporal de monopolio, que nos hace únicos por un tiempo. Y cuando nos copien… ¡a segmentar otra vez!

Continuamos con algunos comentarios sobre la preparación del personal del trabajo de campo, en una investigación cuantitativa.
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Etapa 1

Reclutamiento.
El medio de reclutamiento más efectivo es el periódico y la recomendación.
Por lo general será necesario anunciar nuestra vacante para investigador de campo en los medios impresos de la localidad por un lapso de 3 a 6 días, según la cantidad de encuestadores que se deseen.
Es importante mencionar en dicho anuncio los requisitos del puesto, lo que ofrecemos y los datos del contacto. Es indispensable colocar en el anuncio que la leyenda “No ventas”, dado que la mayoría de las personas piensan que saldrán a la calle a vender productos y esto puede inhibir la afluencia de prospectos para la vacante.

Etapa 2
Selección.

Durante la entrevista, el reclutador debe presentarse muy seguro y dominar la totalidad del tema. Es importante que al prospecto se le especifiquen las actividades para las cuales se le desea contratar, tal cual como suceden en la realidad con la finalidad de evitar rotación en el personal contratado.
Fases de la entrevista:
–    Presentación. Quién eres y qué papel juegas en la empresa.
–    Comunicación de los valores de la empresa. Qué significa trabajar en nuestro equipo.
–    Breve historia de la empresa y del puesto. Cómo nació nuestra empresa y la naturaleza del puesto.
–    Valoración del perfil. Analiza a fondo al prospecto en sus fortalezas y debilidades de acuerdo al puesto.
–    Canalización del perfil. Eres o puedes ser parte de nuestro equipo!
–    Concertar cita para capacitación. Next step.
–    En caso negativo, dar las gracias y dejar las puertas abiertas.

Etapa 3
Contratación.

Previo a la capacitación es necesario realizar la formalización del compromiso, en donde se entabla de manera formal-legal la relación de trabajo.
Es necesario documentar todo el proceso de contratación y resguardar los documentos cuando menos dos años en papel y cinco en digital como lo mencionamos anteriormente.
Antes de la formalización, el perfil debió haber pasado los candados de la visita domiciliaria y del sondeo con los vecinos y familiares. Es importante lo anterior para asegurarnos que nuestros representantes -que acudirán a los domicilios- sean personas de buenas costumbres y de bien.

Conclusión.
Todo el proceso de contratación de personal debe estar estructurado para atraer talento a la empresa, un equipo de campo que no tiene una base de reclutamiento solida, termina siendo un equipo débil, con amplia rotación y malas recomendaciones sobre nuestro puesto, por ende, el equipo de campo debe ser seleccionado con mucho cuidado y rigor.

En la siguiente entrega tocaremos los métodos de capacitación y supervisión del personal de campo.

Fernando Mellado
Logística y Trabajo de Campo
Ideas Frescas

Las empresas saludables y en crecimiento normalmente tienen iniciativas como el lanzamiento de nuevos productos, rediseño de empaques, ajustes en sus puntos de venta, renovación del equipo de reparto, nuevas marcas, logotipos, slogans, promociones y campañas de publicidad.

Muchas veces, este tipo de decisiones son importantes e implican inversiones grandes, por lo que es natural que los directivos quieran tener algún tipo de seguridad de que los proyectos tienen alguna oportunidad de éxito. La respuesta a esta inquietud es una prueba de concepto. ¿Cómo saber si la iniciativa es la correcta para el mercado? ¿Cómo asegurar que la empresa no trabajó en la idea pensando sólo en sí misma y sin considerar correctamente las necesidades y deseos de los clientes?

Una prueba de concepto no sólo servirá para elegir la idea o concepto correctos sino que permitirá también pulir y mejorar la idea elegida.

Para probar un concepto se recomienda crear una serie de prototipos. Se puede iniciar con unos 5 o 6 pero lo mejor es no probar más de 2 o 3. Pueden ser logotipos, slogans, renders arquitectónicos de una fachada, muestras de empaques, materiales publicitarios, videos o cualquier otro estímulo que se aproxime lo más posible a la realidad.

Los prototipos se deben presentar a un grupo de por lo menos 30 representantes de su audiencia real (clientes actuales o potenciales). No pruebe la idea con gente interna de la empresa. La recomendación es que la entrevista sea persona por persona y no en grupo. Los focus groups no deben utilizarse para probar conceptos porque los resultados estarán sesgados por una tendencia natural de los seres humanos a comportarse de manera poco  auténtica y honesta frente a un grupo grande de personas. Por ejemplo, si usted prueba un producto con un precio determinado, probablemente algunas personas dirán que les parece un binomio adecuado por vergüenza a revelar frente a otros que su poder adquisitivo es menor.

Una vez que está frente al entrevistado haga preguntas que lo conduzcan a conclusiones profundas sobre la funcionalidad de su idea, si se están comunicando los valores correctos, si hay respuestas emocionales, entusiasmo, alegría. Por favor no pregunte ¿cuál les gusta más? No se trata de conocer gustos y acepte de una vez que no logrará una idea que sea del perfecto agrado de todo el mundo. Una prueba de concepto se trata de comprender mejor y de obtener información para pulir el prototipo.

Por ejemplo, si prueba el nuevo slogan de su marca le recomendaría hacer las siguientes preguntas: ¿Qué frase resulta más valiosa para usted? ¿Qué empresa cree que podría hacer una promesa de este tipo? ¿Si la empresa X le dijera esto, tendría credibilidad para usted? ¿Con qué otras palabras o frases usted identificaría a esta empresa? Siempre cierre las preguntas con un ¿Por qué? Es ahí donde estará el entendimiento profundo que lo llevará a seleccionar la mejor idea y pulirla para tener un concepto ganador en el mercado.

Métodos de selección del personal de campo.

El reclutador de personal de toda investigación debe tener claro el perfil del encuestador, este debe tener un particular sentido de la responsabilidad y la ética, dinámico y orientado al trabajo bajo resultados y presión.

Los aspectos deseables de un encuestador son:

  1. 18 a 35 años de edad. Es importante considerar que un encuestador de edad avanzada puede tener complicaciones en el área de campo y con las inclemencias del clima. Las amplias jornadas de campo están diseñadas para un elemento joven y con la capacidad física necesaria.
  2. Ambos sexos. El género de los prospectos a investigadores de campo no debe tener distinción salvo proyectos en que se tenga que trabajar jornadas vespertinas o en zonas conflictivas de la ciudad.
  3. Disponibilidad de horario. Para los trabajos en campo, es indispensable que el encuestador disponga del tiempo necesario para realizar las tareas en tiempo y forma. En la etapa de planeación es recomendable que el coordinador organice los horarios y la disponibilidad de cada miembro del equipo con la finalidad de proyectar una producción mínima por día y esta no ponga en riesgo la duración del proyecto.
  4. Facilidad de palabra. Es importante que los investigadores de campo tengan la facilidad de comunicarse con otras personas y expresarse de manera clara en sus cuestionamientos. Un encuestador que no se expresa fácilmente o que se comporta de manera introvertida difícilmente tendrá éxito en la realización de las encuestas de campo.
  5. Buena imagen y presentación. El entrevistador debe contar con uniforme, gafete y en general una imagen presentable que transmita seguridad a los entrevistados.
  6. Fácil adaptación. El investigador de campo debe tener cierta facilidad para realizar las encuestas en condiciones complicadas del entorno. Es común que las encuestas se tengan que realizar en medios electrónicos como Palms, Celulares o PC, por ende el entrevistador debe estar dispuesto a estos cambios.
  7. Conocimientos técnicos. Es indispensable que el personal de campo este familiarizado con la tecnología, el uso de celular, mensajes escritos, internet y otros. Cuando el encuestador no se siente adaptado a los medios tecnológicos suele tener una producción baja lo que puede poner en riesgo los tiempos del proyecto.
  8. Estar dispuesto en trabajar bajo un sistema de destajo o pago por producción. Con esto los encuestadores se encontrarán motivados para realizar su trabajo día a día y alcanzar sus metas, de lo contario es probable que en los días de mayor presión el equipo de campo encuentre una posición cómoda derivada de un sueldo preestablecido.
  9. Estar dispuesto a trabajar bajo la dirección de un supervisor. Los encuestadores y el personal de campo por naturaleza son personas dinámicas y proactivas, trabajan sobre metas y tienen un fuerte deseo de superación, esto en ocasiones los lleva a contraponerse sobre los deseos del supervisor; un claro ejemplo de lo anterior: el supervisor indica que realicen 10 encuestas el día de hoy, pero para el encuestador es insuficiente pues quiere ganar más y decide hacer 15, el supervisor –quien controla la cuota de trabajo- tiene que eliminar las encuestas sobregiradas pues no están dentro de las cuotas asignadas a trabajo de campo.
  10. Otro aspecto importante del personal de campo es el deseo de superación. Los encuestadores siempre deben trabajar pensando que pueden llegar a ser supervisores y posteriormente coordinadores de su área. El coordinador es quien alimenta este deseo de permanencia y superación con el equipo de campo.
  11. Todo el proceso de reclutamiento, selección, contratación y capacitación debe ser documentado. El encuestador debe presentar los documentos que acrediten su identidad y domicilio y estos deben ser resguardados durante dos años en papel y cinco en digital, después de terminada la relación laboral.
  12. A todo personal contratado en campo se le realizará una visita de corroboración de domicilio y al mismo tiempo indagar en el lugar de residencia sobre sus hábitos a manera de tener datos fiables sobre sus buenas costumbres y honorabilidad. También es necesario detectar problemas crónicos de salud o enfermedades psicológicas o adicciones.

Fernando Mellado
Ideas Frescas®


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