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Las sesiones de grupo o focus groups son un procedimiento utilizado por la investigación cualitativa. Los grupos generalmente están formados por siete u ocho participantes que han sido reclutados y reunidos basándose en criterios establecidos. Muchas veces digo que son grupos de discusión, conversaciones con clientes y consumidores.

Es una plática donde puedes profundizar en los porqués de las cosas. A diferencia de una encuesta, aquí quieres saber lo que son los intereses, actitudes y opiniones sobre ciertos temas. Las encuestas dan magnitudes, las sesiones te explican comportamientos.

Generalmente, se realizan dos o más sesiones de grupo como parte de un estudio en particular para proveer comparaciones entre grupos y así obtener mayores detalles en el análisis de investigación. Lo importante será decidir sobre el perfil de los grupos a estudiar, y esta es una gran ventaja de las sesiones de grupo. A medida que analices grupos antagónicos mejor, porque así también podrás asumir lo que piensan los grupos medios, es decir, es preferible analizar a ciertos grupos de consumidores asiduos de marcas contrarias, que analizar a compradores que no tengan una lealtad pactada.

Existe una amplia gama de razones para utilizar sesiones de grupo. Los usos más comunes para las sesiones de grupo son:

  • Análisis de imagen y percepción de una marca.
  • Posicionamiento de marcas.
  • Actitudes, intereses y opiniones hacia las marcas.
  • Pruebas de comunicación publicitaria o promociones de mercadeo.
  • Colocación de productos o servicios.
  • Pruebas de conceptos nuevos.
  • Pruebas idóneas de uso de un producto.
  • Ubicación de nuevas sucursales.
  • Posicionamiento de políticos.
  • Introducción de una empresa o producto a una región.
  • Definición en la propuesta de valor de una empresa.
  • Tener un panorama general el entorno del mercado.

Las sesiones de grupo también se pueden utilizar para generar ideas durante una sesión de lluvias de ideas con un grupo. Estas se utilizan frecuentemente para desarrollar cuestionarios.

Los resultados obtenidos de las sesiones de grupo no son válidos estadísticamente hablando y deben ser empleadas más como una prueba de la temperatura del mercado que una regla de la cual esperar mediciones exactas. Lo curioso es que a medida que uno va realizando sesiones te vas dando cuenta que comienza a haber una repetición de respuestas y actitudes entre los asistentes, de ahí que no vale la pena hacer más sesiones. ¿Cuánto debe ser el mínimo? mmmm yo pienso que dos por grupo o perfil, pero dependerá mucho de la situación, perfil de los entrevistados y regiones a analizar.

Cuándo evitar el uso de las sesiones de grupo:

  • Cuando necesita una respuesta numérica, en magnitudes o proporciones. Las sesiones de grupo no proporcionan resultados cuantitativos.
  • Cuando necesita explorar temas muy personas o delicados. Las personas no se sienten cómodas discutiendo temas personales en un grupo.
  • Cuando desea fijar precios para sus productos. No es aconsejable tomar decisiones respecto a precios basándose en las respuestas de un pequeño grupo.
  • Cuando no puede costear una encuesta. Las sesiones de grupo no reemplazan las encuestas. Si lo que se desea es tener resultados estadísticamente válidos, considere una encuesta más corta, o un tamaño de muestra menor.
  • Cuando desea confirmar decisiones internas que no se pueden cambiar o no se cambiarán basándose en los resultados de las sesiones de grupo. Si no podrá incluir los resultados de las sesiones de grupo en el desarrollo de producto, etc., entonces no tiene sentido realizar estos grupos.

Antes de decidirse por realizar sesiones de grupo asegúrese de que su público está complemente familiarizado con el tipo de resultados producidos por las sesiones de grupo.

Existen pasos específicos involucrados en la programación de cualquier estudio con sesiones de grupo, comenzando con la determinación de sus objetivos de investigación. Sólo el cliente puede determinar los objetivos dado que el cliente es quién finalmente utilizará los datos.

Los objetivos de investigación deben reunir los siguientes criterios:

  • Ser especifico con sus objetivos establecidos, los temas vagos producen preguntas vagas no pueden producir soluciones sobre las cuales se puede actuar. Esto hará que la investigación genere al final mal sabor de boca. Es importante que si el cliente no tiene idea clara de los objetivos, que el investigador sepa aterrizarlas. Si el tema es demasiado vago es posible que se amerite no aceptar el estudio.
  • Si tiene más de un objetivo, éstos deben estar claramente relacionados. No intente probar un producto nuevo y una propuesta para campaña publicitaria en la misma sesión de grupo. Los participantes del grupo se confundirán y los resultados podrán no ser claros.
  • Hay un límite de tiempo, por lo que los objetivos tendrán que cubrise en dicho tiempo. Hay ocasiones que demasiados objetivos no se pueden cubrir en una sesión, por lo que habrá que valorar cuales son realmente necesarios y si es así es posible que se ameriten más sesiones.

La guía de discusión es la pauta que utilizará el moderador de las sesiones de grupo para conducir la conversación del estudio. Los clientes deben de estar involucrados activamente en el diseño de la guía de discusión para asegurar que las sesiones de grupo proporcionen los datos necesarios. Idealmente, hay que platicar dicha guía con el cliente, muchos investigadores son celosos y no la comentan o imprimen, yo creo que esto no vale la pena: entrégasela, discútela y recibe retroalmentación.

Como cliente en un estudio que utiliza sesiones de grupo, su proveedor de reclutamiento esperará que usted dé su aprobación al cuestionario de filtro para reclutar participantes como también a las guías de discusión para las sesiones de grupo. Si usted tiene preguntas o dudas en esta etapa del estudio, asegúrese de exponerlas. No permita que procesa el estudio a menos que usted esté convencido del proceso, de lo contrario, las dudas permanecerán cuando se presenten los resultados finales. Los filtros son aspectos que muchas empresas dejan al último o no le dan la importancia debida y generalmente las empresas más exitosas en la investigación cualitativa suelen ser muy estrictos en el perfil del reclutado, en la comunicación de las características deseadas y en el cumplimiento de ellas.

Permita que el moderador diseñe la redacción de cada pregunta. La tarea del cliente es asegurarse de que todas las preguntas se contesten. Si se están tomando el trabajo de contratar profesionales para obtener esas respuestas, no trate de administrar el proceso.

No todo mundo es afín a las sesiones de grupo o focus groups, y también hay variaciones como los open groups. De estos últimos podemos hablar después. A nosotros nos han fucionado bastante bien los open groups, incluso con los sectores más populares. Hay que considerar que las sesiones de grupo no serán siempre la solución ya que es una metodología específica para ciertas situaciones o problemas, desafortunadamente hay gente que piensa que es la solución de todo. Como todo, es una perspectiva dentro de un ambiente controlado.

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No sé que tan apropiado es hacer esto. Siento que este par de anuncios se están saliendo de los valores tradicionales de la marca por alcanzar una audiencia específica, sin embargo, ¿cuánto te puedes extender y salierte de tus core values para llegarle a un segmento específico? ¿no es claro indicio de salirte de tu propuesta de valor cuando ya no estas manejando los valores tradionales de tu marca?

Ahora el King se pone a hacer bromas pesadas levantando gente. Aunque son conceptos y valores diferentes, no creo que Ronald McDonald se ponga a hacer esto.

No sé, es un caso para pensar. Si yo fuera el CMO o Director de Marketing son comerciales que van para atrás o que nunca fueran al aire. Focus.






No pregunten por qué, pero dí con estas filminas en devianart.com.

Se me hace que pueden ser utilizadas en sesiones de grupo para ciertos ejercicios proyectivos, obviamente haciendo las adaptaciones.

Resulta que esto es parte de un reto que lanzó un ejercicio con ilustradores para que desarrollaran con el mismo personaje 25 expresiones diferentes. Creo que puede ser material que se puede utilizar cuando la situaciñon lo amerita. Aquí listo varios.


El objetivo principal es descubrir las motivaciones autenticas, también llamadas las razones ocultas, de los individuos presentándoles una serie de estímulos ambiguos que provoquen en ellos una respuesta espontánea.
Se ofrecen estímulos ambiguos que los entrevistados tienen que interpretar. A través de esta interpretación, sobre sus fantasías, deseos, marcos de referencia.

Los participantes proyectan su propia opinión en algo distinto: una tarea, una tercera persona, una imagen o un objeto.

Existen varias técnicas proyectivas, que se pueden utilizar solas, dentro de una sesión de grupo o en combinación una con otra. Los dispositivos de producción de información varían de una técnica a otra.

Las más conocidas y utilizadas en la investigación aplicada son:

Asociación de palabras: Es especialmente útil para obtener información sobre la imagen provocada por nombres potenciales de marcas, o por determinadas palabras o términos a incluir en mensajes de comunicación. Debe incluir términos neutrales para ocultar el objeto de estudio palabra.
– Collage: Consiste en ofrecer a los participantes material visual (revistas, material publicitario) vinculado con el tema de investigación. Las imágenes seleccionadas, la forma en que la configuran y la explicación posterior son un material rico para el análisis y la interpretación.
– Complementar frases o historias: Consiste en presentar al entrevistado una serie de frases sin acabar, o en las que faltan algunas palabras intermedias, y se pide a los participantes que las completen de la manera más espontánea posible. Algunas variantes es pedir que los participantes escriban frases acerca del producto o tema investigado o bien completar una historia sobre el tema dado.
– Interpretación de dibujos/imágenes: Esta técnica consiste en presentar a los participantes fotografías, dibujos, videos, diapositivas, transparencias y dejar que éstos expresen lo que les sugieren esas imágenes. Una variante es la prueba de caricaturas, en la cual a los entrevistados se les presentan caricaturas de personajes en una situación determinada con globos de diálogo, algunos vacíos y se pide que los rellenen.
– Test temático de percepción: Se muestra una imagen o una serie de imágenes a los informantes y se les pide hacer una historia respecto a esa imagen o imágenes.
– Técnica de la tercera persona. Se presenta al informante una representación verbal o visual de un individuo en determinada situación. Se pide al informante relatar las actitudes o sentimientos de esa persona los investigadores asumen que hablar en tercera persona disminuirá la presión social de dar respuestas estándar o políticamente correctas.
– Ejercicio de personificación o juego de roles: Consiste en que el participante adopte el rol de otra persona y que lo juegue de tal manera que se revelan sentimientos y percepciones propias que no se expresaría de otra manera. Es una técnica que se adopta sobretodo en la investigación que implica la participación de niños.
– Dramatizaciones: simulación de compra o de uso de un producto o servicio.

Las sesiones proyectivas se han desarrollado como instrumento indispensable cuando los participantes son niños de 4 a 15 años de edad.

Tipo de información que se obtiene
Con las sesiones proyectivas se produce también lenguaje, pero en forma de metáforas. Las metáforas son vehículos para transportar emociones o pensamientos inconscientes y así expresarlos. Los consumidores utilizan sus propias metáforas para manifestar sus ideas y sentimientos sobre una experiencia. Las metáforas son de uso cotidiano y expresan la concepción inconsciente que los participantes tienen sobre una cierta cosa, o tema.

El papel del moderador
El moderador tiene un papel semi directivo. Es la persona que hace claras las reglas de la técnica aplicada, distribuye los materiales y se asegura que los participantes siguen las instrucciones (mirar las imágenes, apuntar de manera individual sus respuestas a los estímulos, etc.). Si la técnica es seguida por un debate colectivo sobre los resultados, entonces el moderador asumirá el mismo papel del moderador en una sesión grupal.


La investigación aplicada en las últimas tres décadas ha creado varios tipos de sesiones de grupo, que se ajustan a diversas finalidades de la investigación. Los tipos más comunes son:

– Focus Group o el grupo focal.

– Open Group o el grupo de discusión.

– Brainstorming o la lluvia de ideas.

– Sesiones proyectivas.

– Psicodrama.

– Talleres creativos.

– Talleres cualitativos.

– Laboratorios creativos.

Además de los tipos mencionados podríamos hablar de la existencia de diversas escuelas de estudios cualitativos cuya formación epistemológica influye en la manera de moderar una sesión de grupo. Los investigadores más psicologistas tienden a dar mayor peso a los ejercicios proyectivos y ponen mayor atención a buscar, en el análisis, factores adyacentes que puedan ofrecer explicaciones sobre el objeto del estudio. Hay investigadores más apegados a la investigación-acción y toman a la investigación como un medio de intervención sociocultural e implican directamente a los grupos en los análisis de los discursos.


El objetivo general de este tipo de sesiones es generar nuevas ideas sobre un tema, en donde el entrevistador simplemente propone un tema o problema a solucionar y los participantes discuten sobre posibles soluciones de manera colectiva, evaluando la idea propuesta. Las respuestas son más superficiales que en un grupo de discusión, pero en énfasis es sobre el insight que se necesita para la solución del problema. Los participantes necesitan conocer bien el tema a tratar y se les concibe como generadores de ideas, más que productores de discursos. A veces los invitados son amplios conocedores del tema.

Se trata de proponer a los participantes el tema o el problema para el cual se buscan nuevas ideas o soluciones. Los participantes tienen que llegar a un consenso sobre las soluciones propuestas. Tiene dos momentos: el primero expansivo, durante el cual todo se vale y hay que liberarse de prejuicios y actitudes estereotipadas; el segundo es restrictivo, durante el cual se seleccionan con una mirada crítica las mejores ideas generadas. De manera opcional se utilizan dispositivos como pizarrones, rotafolios, proyectores, ect.

Tipo de información que se obtiene

No se obtiene un discurso sino un listado de ideas nuevas o posibles soluciones a un problema, si se busca de manera continua obtener insigths. Por esto se considera que el alcance de la técnica es exploratoria.

Rol del moderador

El moderador tiene un papel activo como participante en la discusión-búsqueda de soluciones o nuevas ideas. Es él quien propone el tema, recoge las opiniones y busca llevar al grupo hacia un posible consenso. El moderador o facilitador tiene que observar cinco reglas básicas:

– No criticar las ideas propuestas.
– Propiciar ideas despiadadas, no convencionales.
– Obtener el número más grande de ideas posibles; en primera instancia, lo que cuenta es la cantidad de ideas, no su cualidad. Después de obtener la cantidad, se puede discutir en detalle cada idea.
– Diálogo entre los participantes, que tienen que comentar, mejorar, combinar las ideas que otros proponen en la sesión.
– Cada participante y cada idea tiene el mismo peso. Por esto, el facilitador necesita obtener la cooperación de todos los invitados.

El moderador no tiene que tener la posición de jerarquía comparado con los participantes y necesita apegarse a las cinco reglas mencionadas para obtener un auténtico intercambio de ideas.


Díada: Es el grupo compuesto por dos personas, es el más frágil de los grupos ya que puede desintegrarse totalmente por las acciones y voluntades de cualquiera de sus miembros.

Tríada: A partir de tres surge la posibilidad de un grupo: las diferencias entre dos se articulan sobre el tercero. Recordemos un poco el tipo de relación que da en un trío de amigas donde es muy común que dos se opongan a una y estas posiciones sean intercambiables.

El grupo de cuatro a ocho miembros: Es el grupo más grande capaz de funcionar sin líder y sin normas ni reglamentos rígidas. Es el grupo ideal con fines psicoterapéuticos ya que tiene las siguientes características:

• Es lo bastante grande para:
– La llamada expresión sin inhibiciones se maneja mejor y se utiliza más aproximadamente en grupos compuestos por cuatro a ocho personas.
– Evitar la polaridad positiva o negativa, el grupo es más resistente no lo pueden destruir ni una ni dos personas.
– Permitir la heterogeneidad de la diversidad de los tipos psicodinámicos y así facilitar el proceso de interacción grupal.
– Permitir que el individuo pasivo pueda permanecer desapercibido hasta haber adquirido la suficiente confianza para asumir un rol activo.

• Es lo bastante pequeño para:
– Permitir que lo dirija un terapeuta mediante un liderazgo y un control mínimo.
– Funcionar sin normas o reglamentaciones numerosas o estrictas.
– Permitir que cada miembro del grupo reciba una cantidad aceptable de tiempo y atención, pero a la vez lo suficiente grande para eliminar las tensiones de la conversación cara a cara.

El grupo de nueve a treinta miembros: Al crecer el tamaño del grupo crece también la necesidad de un liderazgo y de las reglas claras. Constituye el tamaño ideal para un grupo educativo ya que permite un liderazgo activo que a la vez facilita la participación de los miembros del grupo.

La masa: Sólo puede existir como grupo si cuenta con reglas fijas o estrictas y sólo puede mantenerla unida alguien que actúe como ejecutante o director, robando el escenario y dominando por completo la acción. La masa es relativamente incapaz de actuar, siendo lenta en desplazarse en cualquier dirección y en efectuar cambios.

¿Por qué no menos de 4 participantes en una sesión? El límite inferior se justifica por:
• Consideraciones cualitativas: En este grupo es necesario que todos participen todo el tiempo.
• Consideraciones cuantitativas.

¿Por qué no más de 10 en un focus group? A partir de diez aumenta el riesgo de que el grupo de fragmenta en subgrupos.

Otras consideraciones:
• Según la experiencia de campo, la discusión grupal se da con mayor dinámica en los grupos de 8 personas que en los de 6, debido a que en ellos se reduce la tensión grupal y se favorece una emisión permanente, ya que aunque una parte del grupo se calle, la otra sigue hablando y la discusión se mantiene viva.
• Hay varias opiniones sobre el tamaño de un grupo focal. Parece que hay un acuerdo entre varios autores que los grupos mayores a 10 personas son difíciles de manejar y limitan la posibilidad de que cada persona participe de manera satisfactoria.

Los minigrupos:
se han vuelto populares los mini grupo focales con 4 a 6 participantes porque son más fáciles de reclutar y de albelgar. Una desventaja es que limita la suma total de las experiencias. Son recomendables para las sesiones con perfiles altos.


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