Ideas Frescas | Investigación y Mercadotecnia

Archive for the ‘comportamiento del consumidor’ Category

Así se llama el título original, pero desde el punto de vista del marketer estas gráficas se me hacen muy interesantes.

Las gráficas nos dan una idea sobre qué actividades hace la mayoría de los americanos. Las gráficas son amigables y bastante interactivas, manejan los porcentajes de una manera muy sencilla y hay varios datos que sorprenden. Seguramente cambia mucho en Lationamérica, pero el ejercicio no deja de estar menos interesante. Imagínense hacer esto con el mercado meta, ya suena más interesante ¿no?

Link a artículo directo aquí, chéquenlo, vale la pena.


Continuando con el tema, en está ocasión quiero platicarles de un producto que se está convirtiendo en una revolución comercial para un segmento de mercado muy especifico, pero a su vez muy amplio y por ende muy lucrativo.

Si alguno de ustedes recuerda la marca Hello Kitty que volvió loca a una generación y al parecer en Japón continua sigue siendo un éxito, junto con esa mezcla de comercialización, unido a otro muy vendido concepto de los años ochenta, los Cabbage Patch Kids se ha dado un fenómeno llamado American Girl. Cito los anteriores ejemplos no para comparar, si no para poder situar el producto, dirigido a niñas de edades de entre 4 a 12 años, el segmento literalmente lo obtengo de los casos que he escuchado y he observado que adquieren los productos.

Y con gusto les describo la experiencia de la tienda en Beverly Hills, excelentemente ubicado en The Groove, es una tienda de una esquina, por lo cual tiene el beneficio de dos enormes aparadores y una entrada tipo Hotel de 5 Estrellas en donde al entrar, te topas con familias tomándoles fotos a las hijas con sus relucientes adquisiciones.

Cuando entras a la tienda, por supuesto que no entiendes la distribución y los mostradores de isla por todos lados, el lujo de tapetería y alfombras rojas, es muy confuso, pero quien lo entiende perfecto es la niña de 6 años que viene detrás de nosotros y va directamente a lo que tenía en mente días atrás y su alegría no tiene descripción. Finalmente encontramos la parte medular, un dependiente que mas bien es como un conserje que al reconocer adultos con la cara de incógnita de inmediato se presta a ayudar a localizar los productos que se necesitan. Nos lleva al mostrador esencial, un exhibidor con mas de 18 muñecas de una altura de unos 50 cm (aproximadamente) con la misma ropa pero aquí está la receta, de diferentes tipos de cabello, tono de piel y color de ojos. Bueno pero que magnifica idea, están vendiendo un producto con la idea de que la niña adquiera una muñeca como ella !!

Cuando finalmente adquieres la muñeca, prosigues con los aditamentos, y aquí va la idea como la Barbie y sus múltiples artículos, pero hay un ingrediente mas; existe la ropa para que la muñeca y la niña estén vestidas igual, así que está tienda tiene los artículos mas deseados por una niña de cualquier parte del mundo de este rango de edades.

Un dato mas, que es sumamente interesante, la tienda no solo vende productos, adicionalmente proporciona experiencias y esto es que las niñas pueden hacer reservaciones para participar con sus muñecas en la hora de té y pastel, comida y cenar por precios de entre $20 a $24 dólares por persona; y existe todo un calendario de actividades programadas mensualmente dentro de la tienda, que algunas hasta teatro y cine tienen. No hay mayor anhelo de una niña de esa de edad con una muñeca de American Girl que celebrar su cumpleaños en la tienda.

Como analizamos en este fenómeno del “objeto del deseo” coincide en un producto exitoso, un servicio magnifico que producen una felicidad absoluta a quien puede adquirirlas, porque aquí va esta parte, la disponibilidad de estos productos no se da en cualquier lugar, sólo se pueden obtener los productos y las experiencias en 4 tiendas en EUA: Chicago, Nueva York, Atlanta, Dallas, Boston, Minneapolis y Los Angeles. Si sólo se quiere obtener el producto y tienen la oportunidad de vivir en EUA, también pueden adquirir los productos en Internet, exclusivamente en su sitio.

Link: http://www.americangirl.com/

Hasta la próxima, Falina Domínguez

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Mil gracias Falina…sas!

¿Al cliente lo que pida? Sí, pero… ¡a condición de que lo pague!
Buen criterio a tener en cuenta al segmentar el mercado.

El problema del enfoque es como el del santo… Ni tanto que queme al santo, ni tanto que no lo alumbre. Si nos enfocamos demasiado a cada segmento de mercado, dispersamos excesivamente nuestros recursos; si buscamos optimizar demasiado los recursos, se dispersan demasiado los segmentos. Si lo primero, tendremos un desbarajuste, como si nuestra empresa se disolviera en muchas “empresitas”, tantas como segmentos, perdiendo la manera de optimizar recursos y la eficiencia. Si lo segundo, ofreceremos lo mismo a todos los clientes, como Ford les ofrecía modelos T, siempre negros, facilitándole la competencia a GM con solo fabricar modelos diversos. ¿Cuántos modelos o productos se deben hacer? ¿Cómo enfocarse?

Se trata de lograr la diversidad en la unidad: muchos segmentos de mercado atendidos por una misma organización. Ni muchas “empresitas”, ni una empresa repetitiva y monótona, que no le ofrece a cada cliente lo que cada uno quiere. El enfoque se logra cuando se es capaz de crear o construir distintos segmentos y darle a cada uno lo que necesita, como si fuera el único; pero haciéndolo desde una misma organización, con estructuras, tecnologías y sistemas parecidos.

El empresario suele atacar muchos segmentos de mercado, y todos de la misma manera, sin distinguir lo que se requiere en cada uno de ellos.

No podemos pensar que el esfuerzo competitivo concentrado en un segmento podrá extenderse a todos los otros; llegará un momento en que a alguno ya no le interese. Un segmento se puede atender de forma totalmente diferenciada si su fertilidad es muy grande; si de ahí tratamos de llegar a todos los demás, acabaremos por dañar incluso al segmento en donde ya se había tenido éxito.

La clave está en el conocimiento profundo del cliente. Por eso a la empresa en crecimiento le cuesta trabajo desarrollarse en un mercado con creciente presión competitiva, y más si se enfrenta con competidores que han creado una cultura como ésta.
Segmentar el mercado es el proceso de identificación de grupos de compradores con similar comportamiento comercial. Para ello se necesita tener un conocimiento profundo del cliente, para identificar quién es, qué beneficios busca, qué es lo que quiere, qué es lo que necesita; para comprender sus hábitos de compra y de consumo, y conocer los satisfactores que tiene él a su alcance.

Los segmentos de mercado no existen; se crean, se inventan. ¿Quién creó el segmento de mercado de las familias que van a un restaurante donde los niños tienen un lugar para divertirse? Fue MacDonald’s. Lo que se busca es determinar cuál es la fertilidad del mercado ―su potencial relativo de negocio en cada segmento―, para poder enfocarse y atacar cada segmento como con un rayo láser; porque no segmentar es como tener un foco ―sólo luz ambiental― y atacar todos los mercados por igual. Tanto por exceso como por defecto, la segmentación da lugar al desenfoque. Se tiene que saber hasta dónde segmentar, dependiendo de cómo es el mercado, de la naturaleza del producto, etcétera.
Sucede como en un museo, donde cada proyector se enfoca a una sola pintura de manera especial. El proyector ―cada proyector― ilumina toda una pintura, no sólo una de sus partes, ni ilumina dos pinturas a la vez. Cada pintura es una de muchas unidades ya dadas en un mismo museo. La diferencia es que los segmentos no están ya dados en el mercado, sino que debemos crearlos y delimitarlos.

¡Cuánto tiempo se le dedica a los proveedores, al producto, a la maquinaria, a los inventarios, y no se está cerca del mercado!

¿Cómo segmenta una cadena de autoservicio? ¿Cómo segmenta una tienda de departamentos? ¿Cómo segmenta Walmart? Crea una cultura de preocupación por el cliente en todo su personal. Y el que segmenta ni siquiera es el gerente de la tienda, que es demasiado grande para que él pueda segmentar. El que segmenta es el jefe de piso, y es él quien decide lo que tiene en su piso; no lo decide el gerente regional, ni Compras, ni el gerente de la tienda. Entonces, ¿cómo concentra todo lo demás? Pues con un sistema logístico integral, de compras, de informática, de capacitación para comprar barato y ponerlo a disposición del jefe de piso, para que él escoja 4 cosas de 10, porque son las que buscan los clientes de esa tienda. Si ese jefe o gerente de piso cambiara de tienda, tendría otro inventario en su nueva tienda, ya que ahí tendría otra clientela.

Entonces, se concentra el proceso y el escenario; lo cual quiere decir que se tienen miles de gerentes de piso manejando miles de departamentos, cada uno a su criterio. Y esto se soporta logísticamente para comprar más barato que nadie. La base de segmentación es a criterio, es creatividad, conocer el mercado, ver cómo se comporta e intentar fórmulas; es lo que maximiza la rentabilidad. Si un segmento es rentable, se le atiende de manera especial; si no es rentable no se le atiende, o se le atiende con las políticas y ofertas del segmento más cercano que haya, que se
parezca en sus necesidades al segmento vecino.

La segmentación es la base de la fertilización de los mercados. Una efectiva segmentación se convierte en el sustento de la diferenciación competitiva. Cuando a través de la segmentación construimos una nueva categoría con alta capacidad de consumo, nos fabricamos una situación temporal de monopolio, que nos hace únicos por un tiempo. Y cuando nos copien… ¡a segmentar otra vez!

En varios bookmarks en Delicious había puesto notas relacionadas con el rediseño editorial de Newsweek como aquí. No esta de más mencionar que las publicaciones semanales se han visto en un entredicho ya que las notas que antes eran relevantes y de las cuales no se tenía perspectiva alguna, ahora no lo son simplemente porque la gente ya sabe. Lo supo por otros medios o por el internet. Los rediseños editoriales también van en función de la época y los cambios en los patrones de lectura de las personas: hoy no quieren la nota, esa ya la saben, buscan el ángulos, los puntos de vista y la interpretación. Tampoco la gente quiere leer notas laaaargas y extensas porque no tiene tiempo y ni la atención. Algunos cambios exitosos son en México el de la revista Expansión y Sports Illustrated lo aplica cada rato.

También, los periódicos y la televisión están en el entredicho del impreso o la pantalla al internet y su modelo de negocio se ha visto afectado. Las revistas es un caso particular ya que son muy pocas las revistas que eran líderes en su categoría y han podido mantener dicho liderazgo en la red.

Finalmente, me entero vía idsgn del cambio de diseño editorial de la revista, tanto en portada:

Como en interiores:

Su cambio no solo fue en diseño, si no en sustancia. Más profundidad y mejores ángulos a las notas prometen junto con un aumento del 20% en su precio. Un problema que pocos fuera de los periódicos se plantean es ¿cómo se podrá pagar el periodismo de investigación si no hay un modelo de negocio que permita pagarlo? Hacia allá vamos con el modelo de notas gratis por internet.

Valdrá la pena observar los resultados que obtendrán, Time seguramente esta muy atento pues tiene problemas similares.

El cambio también se da en su página de internet al que también ofrecen una justificación y se encuentra aquí. Les muestro algunos ejemplos:



Gracias a César Gavito por el tip.



¿Quieren saber cómo hace Disney algunos de sus estudios?

Chequen este artículo aquí.

Recomendado


Aprovechando las reflexiones que se han hecho con motivo del día internacional de la mujer, quisiera comentar cómo en México la vida de mujer está evolucionado a un ritmo acelerado y cómo estos cambios inciden en sus hábitos como consumidoras.
Observe a esa nueva mujer urbana. Es una persona práctica, decidida, cada vez más segura de su importancia social y económica, se da gustos, está mejor informada y ya no se conforma con cualquier cosa. Sabe que el mundo está a sus pies y que los productos, servicios y opciones de entretenimiento tienen que hacer cola para conquistar su corazón. La mujer ya es el decisor de compra fundamental en los hogares mexicanos.

¿Cómo conquistamos su corazón?
Recordemos que la lealtad y el compromiso son los valores más importantes para las mujeres. Prefieren apegarse a la marca que aman a pasarse la vida en la búsqueda de opciones. Pensemos entonces en términos de una relación marca – mujer para explorar el proceso de conquista de su cariño.
Belleza de Marca: Las mujeres sienten amor a primera vista. Una buena identidad visual sirve de imán y el diseño del producto y los empaques también les dice mucho sobre los valores de la marca. Las mujeres favorecen a aquellos que ponen cuidado en los detalles.

Consistencia: Para una mujer no es suficiente el apantalle inicial. Necesitan relacionarse con marcas con las cuáles sea atractivo pasar el resto de sus vidas, que se acuerden de sus cumpleaños, que no pierdan el encanto a la vuelta de los meses.
Propósito: Las mujeres admiran a los líderes (hombres o marcas). Necesitan saber que se relacionan con alguien seguro de quien es y de por qué es especial. Prefieren las marcas con valores claros.

Empatía:
Las marcas deben aprender a escuchar a las mujeres, ponerse en sus zapatos, saber qué quieren y cómo evolucionan sus necesidades. Las mujer urbana moderna tiene menos tiempo y su vida es cada vez más complicada: tienen que ser buenas hijas, madres y esposas, quieren estudiar y tener una vida económica productiva, les interesa su desarrollo profesional, al mismo tiempo que cuidan su figura y su belleza, mantienen una vida social intensa, están mejor informadas y son las administradoras del hogar.

Como último consejo, no trate de engañar a las mujeres con cambios superficiales o promesas que su marca no puede cumplir. Las mujeres saben muy bien distinguir la honestidad y la transparencia vs. las promesas falsas y el engaño.
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Muchas gracias Alejandro por mandarnos tu columna.
Alejandro publica su columna todos los lunes en El Debate.


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