Ideas Frescas | Investigación y Mercadotecnia

Archive for the ‘Alejandro Sánchez’ Category

Alejandro muy amablemente nos manda sus columnas que aparecen en el Periódico El Debate todos los lunes en el suplemento Portafolio. Gracias Alejandro.
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Los dueños, directivos, gerentes y personal operativo de las empresas dedican mucho tiempo, dinero y esfuerzo a diversas tareas en las áreas de finanzas, administración de personal, logística, contabilidad, impuestos, permisos, sistemas, procuración de insumos, administración de inmuebles, atención a clientes, entre muchas otras.

Sin duda, todas son tareas importantes para la supervivencia de la empresa, para mantener su operación. Pero solo algunas, muy pocas, son las que construyen la relación de valor entre la marca y el consumidor.

Estas funciones generan una amplia oferta de productos, servicios, características y atributos. Es así como las empresas pueden ofrecer amplia variedad, tecnología, buenos precios, empaques prácticos, servicio a domicilio, garantías, moda, ambiente cómodo, buen sabor, crédito, rapidez, atención personalizada, etc.

¿Cómo saber cuáles de estas características son las mas valiosas para el cliente? ¿Cuáles construyen una verdadera diferenciación de la empresa vs. su competencia? ¿Cuáles deberían ser reforzadas en la cultura interna de la organización?

Aunque muchas empresas saben que sus clientes toman la decisión de compra a partir de razones muy específicas, la mayoría encuentra difícil hacer un descarte y elegir los verdaderos factores de contacto. Prefieren darle la misma importancia a todos sus atributos. Otras empresas sí eligen lo que internamente consideran prioritario pero que no es necesariamente lo que el consumidor aprecia más.

Las empresas que no eligen, mandan un mensaje disperso que no facilita la diferenciación de su oferta. Así es difícil construir una marca. En cambio, los que eligen mal, construyen marca por el camino equivocado, desperdiciando la oportunidad de convertirse en marcas extraordinarias.

Cuando Aeroméxico eligió ser la línea aérea más puntual del mundo decidió priorizar esa característica por encima de otras. Enfocó las tareas administrativas y operativas a cumplir la promesa. Aunque Aeroméxico pudo haber destacado su flota de aviones nuevos, su servicio a bordo o sus programas de lealtad, decidió que la certeza que da la puntualidad era el punto de conexión más importante con su mercado.

Las empresas, productos y servicios ordinarios se convertirán en marcas extraordinarias en la medida en que cuenten con una metodología para encontrar en su operación actual los verdaderos puntos de contacto racionales o emocionales que hacen que sus clientes tomen la decisión de compra a favor de ellos.

Cada vez es más difícil lograrlo porque es difícil identificar aquellos factores con posibilidad de generar relaciones de valor con los clientes. Pero cuando estos factores se encuentran y se refuerzan correctamente en la cultura y operación de la empresa, al mismo tiempo que se comunican de manera creativa hacia el mercado, entonces comienza a construirse esa gran marca, diferente, atrevida y memorable. Lo más seguro es que en el interior de su empresa ya exista una marca extraordinaria… Sólo hay que descubrirla.

ascalvo@publycom.com.mx

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Las empresas saludables y en crecimiento normalmente tienen iniciativas como el lanzamiento de nuevos productos, rediseño de empaques, ajustes en sus puntos de venta, renovación del equipo de reparto, nuevas marcas, logotipos, slogans, promociones y campañas de publicidad.

Muchas veces, este tipo de decisiones son importantes e implican inversiones grandes, por lo que es natural que los directivos quieran tener algún tipo de seguridad de que los proyectos tienen alguna oportunidad de éxito. La respuesta a esta inquietud es una prueba de concepto. ¿Cómo saber si la iniciativa es la correcta para el mercado? ¿Cómo asegurar que la empresa no trabajó en la idea pensando sólo en sí misma y sin considerar correctamente las necesidades y deseos de los clientes?

Una prueba de concepto no sólo servirá para elegir la idea o concepto correctos sino que permitirá también pulir y mejorar la idea elegida.

Para probar un concepto se recomienda crear una serie de prototipos. Se puede iniciar con unos 5 o 6 pero lo mejor es no probar más de 2 o 3. Pueden ser logotipos, slogans, renders arquitectónicos de una fachada, muestras de empaques, materiales publicitarios, videos o cualquier otro estímulo que se aproxime lo más posible a la realidad.

Los prototipos se deben presentar a un grupo de por lo menos 30 representantes de su audiencia real (clientes actuales o potenciales). No pruebe la idea con gente interna de la empresa. La recomendación es que la entrevista sea persona por persona y no en grupo. Los focus groups no deben utilizarse para probar conceptos porque los resultados estarán sesgados por una tendencia natural de los seres humanos a comportarse de manera poco  auténtica y honesta frente a un grupo grande de personas. Por ejemplo, si usted prueba un producto con un precio determinado, probablemente algunas personas dirán que les parece un binomio adecuado por vergüenza a revelar frente a otros que su poder adquisitivo es menor.

Una vez que está frente al entrevistado haga preguntas que lo conduzcan a conclusiones profundas sobre la funcionalidad de su idea, si se están comunicando los valores correctos, si hay respuestas emocionales, entusiasmo, alegría. Por favor no pregunte ¿cuál les gusta más? No se trata de conocer gustos y acepte de una vez que no logrará una idea que sea del perfecto agrado de todo el mundo. Una prueba de concepto se trata de comprender mejor y de obtener información para pulir el prototipo.

Por ejemplo, si prueba el nuevo slogan de su marca le recomendaría hacer las siguientes preguntas: ¿Qué frase resulta más valiosa para usted? ¿Qué empresa cree que podría hacer una promesa de este tipo? ¿Si la empresa X le dijera esto, tendría credibilidad para usted? ¿Con qué otras palabras o frases usted identificaría a esta empresa? Siempre cierre las preguntas con un ¿Por qué? Es ahí donde estará el entendimiento profundo que lo llevará a seleccionar la mejor idea y pulirla para tener un concepto ganador en el mercado.


La temporada navideña ya comenzó oficialmente para todos los comercios. Algunos comenzaron a promover productos de temporada desde septiembre, otros menos agresivos esperaron hasta este mes. De lo que sí podemos estar seguros es de que a partir de unos días, los consumidores seremos bombardeados con mensajes, promociones, cupones, folletos y todo tipo de esfuerzos de comunicación destinados a obtener una parte nuestro presupuesto navideño.

Sin embargo, los comercios tendrán en esta temporada el mismo problema que tienen en cada fin de año: Todos dicen y venden exactamente lo mismo, con las mismas promociones y mensajes. La realidad es que el consumidor no tiene la capacidad de procesar todos los mensajes y de distinguir cuál es de qué marca.

Usted y yo sabemos de antemano lo que vamos a escuchar y ver en los medios durante las próximas semanas. “La mejor variedad en esta navidad”, “Santa se quedó sin renos y compró una moto marca x”, “El mejor regalo está en tal lugar”, “esta navidad regale un Nissan”, “ho ho ho ho”. Comercios pequeños, medianos y grandes, zapaterías, tiendas de ropa, mueblerías, agencias automotrices… todos tendrán los mismos productos, promocionados con los mismos mensajes.

Y no sólo los mensajes publicitarios serán muy parecidos. También los puntos de venta serán imposibles de distinguir. Todos se vestirán con esferitas rojas, guirnaldas de pino, un arbolito decorado y escarcha artificial.

¿Con qué elementos cuenta el consumidor para tomar decisiones de compra? ¿Realmente un cliente prefiere comprar en la tienda que tiene el arbolito más bonito?

La realidad es que la temporada navideña y los esfuerzos de comunicación de estos días le funcionarán sólo a aquel que durante el resto del año se ocupó en fortalecer su relación con los consumidores, al que dejó buenos recuerdos y experiencias gratas. El que sembró bien su marca, cosechará ventas.

En un ambiente altamente saturado de comunicación y completamente indiferenciado, los mensajes que penetrarán serán aquellos que provengan de marcas que durante todo el año comunicaron correctamente sus atributos y valores. La publicidad será eficiente para aquellos nombres comerciales que han hecho esfuerzos constantes para asociarse con un buen servicio de entrega, con un crédito fácil, con una atención eficiente o con cualquier conjunto de valores que el cliente aprecia.

Santa Claus traerá buenas ventas sólo a las marcas que se portaron bien todo el año.


Visión: Convertirnos en los líderes del mercado para así mejorar la calidad de vida y el bienestar de las familias mexicanas, contribuyendo con el desarrollo sustentable de la comunidad y de nuestro personal, trabajando con los más altos estándares de calidad, innovación, diseño y servicio”.

Esta visión la podríamos ver colgada en la pared de las oficinas de cualquier empresa en Sinaloa o México. ¿A quién quieren motivar con estas frases llenas de intenciones vacías y declaraciones ambiguas? ¿Realmente alguien en la empresa conoce la visión, la comparte y trabaja todos los días con su mente y corazón para alcanzarla?

Una de las mejores visiones que he escuchado en los últimos tiempos es la de Coca-Cola: Poner una Coca-Cola al alcance de todos, refrescar al mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad, crear valor y hacer la diferencia.

Sin embargo, las afirmaciones empresariales que más me llaman la atención son aquellas que tienen la capacidad de establecer un objetivo que por sí solo se gana el entusiasmo y compromiso de todo el personal. Nike en los 80’s dijo “Vamos a aplastar a Reebook”, Komatsu se comprometió a “Acorralar a Caterpillar”, Cannon buscó “Ganarle a Xerox” y Honda luchó por convertirse en “Un segundo Ford”. Todos lo lograron.

Cuando una empresa o proyecto captura la esencia de ganar, traspasa la frontera de lo que racionalmente es posible con los recursos presentes y se convierte en un factor de enfoque de la organización por realizar lo extraordinario. Eso es lo que se llama Intención Estratégica, un compromiso de futuro que se vuelca en el presente en la forma de mejores contribuciones individuales, innovación, optimización de recursos y creatividad.

Una Intención Estratégica no se detiene en el cómo. Cuando Vicente Fox invitó a todo México a sacar al PRI de Los Pinos, no nos explicó cómo lo iba a hacer pero vaya que motivó a millones. El cómo fue la consecuencia de la Intención Estratégica. Cuando el presidente Kennedy se comprometió a poner un hombre en la Luna antes que los rusos, desencadenó una explosión de tecnología y de innovación que no se ha vuelto a ver en EEUU.

Un empleado que trabaja todos los días pensando cómo puede contribuir para ganarle a Walmart o el que busca derrocar a Mercedes Benz, seguramente estará más motivado que aquel que ha sido invitado por sus directores a “trabajar de manera integral con los más altos estándares de calidad y sustentabilidad…”

Trasmitir la Intención Estratégica a lo largo de una organización es una tarea de comunicación muy importante. ¿Cómo crear ese “grito de guerra” que mantendrá al personal enfocado en un futuro extraordinario? ¿Cómo convertir a ese llamado competitivo en retos de corto plazo medibles y alcanzables? Alguien capaz debe estar al frente de esta comunicación.

Y un buen equipo de estrategia y creatividad deberá también estar al frente de la comunicación externa. Un equipo que sepa convertir esta Intención Estratégica en una esencia de marca seductora y capaz de conquistar los corazones de los consumidores. Un grupo entrenado para convertirla en mensajes poderosos y en creatividad efectiva.


La nueva carretera Durango – Mazatlán se comenzó a construir hace más de un año, pero fue sólo hasta hace algunos meses que la mayoría de los sinaloenses nos enteramos del avance de los trabajos y comenzamos a dimensionar la magnitud del proyecto y los beneficios que traerá para nuestro estado.

El trabajo de difusión ha estado a cargo del Gobierno del Estado de Sinaloa a través de la Secretaría de Desarrollo Económico. Lo primero que hicieron fue ampliar la perspectiva del proyecto. Aunque lo que está en construcción solo comprende los kilómetros entre la Ciudad de Durango y Mazatlán, la importancia para Sinaloa está en el enlace con todos los estados del noreste de México y la zona este de los Estados Unidos. Todos los tramos Durango – Torreón – Saltillo – Monterrey – Laredo – Matamoros ya cuentan con supercarretera y sólo faltaba cruzar la Sierra Madre. Por eso ahora se le llama la Mazatlán – Matamoros y se le describe como el puente logístico, comercial y turístico más importante de México.

La segunda movida fue la de cambiarle de nombre. Si bien, la SCT usa la nomenclatura oficial Durango – Mazatlán (en ese orden, del centro a la costa), los sinaloenses no teníamos por qué conformarnos con algo tan genérico y aburrido. Las grandes carreteras del mundo tienen nombres. En México también (la carretera del Sol, la Costera). La nuestra se llama Supervía.

La carretera estará terminada a finales del 2011. La inversión será de más de $12,000 millones de pesos y los sitios de construcción son verdaderamente impresionantes. Los 54 puentes entre Mazatlán y Durango suman más de 9 kilómetros y los 56 túneles miden en total18 kilómetros, con lo que se podría unir de manera subterránea al Zócalo de la Ciudad de México con el Estadio Azteca

El trabajo de comunicación de la Supervía va mucho más allá de la socialización de una obra de gobierno. Finalmente la inversión es federal y no es éste quien se ha encargado de comunicarla. Al Gobierno del Estado le interesa el trabajo de difusión como un esfuerzo por concientizar a la sociedad sinaloense de las oportunidades de corto plazo que significaría ser proveedor de diversos productos y servicios que demandan las empresas constructoras y las comunidades de la sierra. Además, la difusión busca poner a los empresarios regionales en un estado de alerta para que aprovechen las oportunidades de negocios que se presentarán cuando la carretera entre en funcionamiento. La idea es que la mayor parte de los beneficios se queden en Sinaloa.

La SEDEC contrató también a un despacho español para cuantificar y proyectar los beneficios sociales y económicos de la carretera para el Puerto de Mazatlán y para todo Sinaloa. Una de las conclusiones principales es que el costo de transportar las mercancías desde Mazatlán hasta la frontera será considerablemente más bajo que hacerlo desde Manzanillo.

Para que realmente todo este tráfico de mercancías se venga a Mazatlán, nos toca a los Sinaloenses proveer la infraestructura, los patios de maniobras, las estaciones de servicio para los transportistas y todo lo que demandarán los empresarios logísticos. Por su parte, la SEDEC ya se prepara con visitas personalizadas a los transportistas y empresas interesadas en otros estados y fuera de México para compartir los resultados del estudio, de manera que vayan haciendo sus planes para los cambios de ruta a partir del 2012.

El Gobierno del Estado pudo simplemente esperar a que la carretera fuera terminada por la SCT y sentarse a esperar los beneficios. Sin embargo, decidió entrar en una dinámica de comunicación y difusión con 3 años de anticipación, de manera que Sinaloa pueda prepararse para recibir la carretera y aprovecharla con más eficiencia.


El que no sabe a dónde va, cualquier camino lo lleva.
Dicho Popular

Supongamos que somos los fundadores de una empresa con una marca fuerte, que hemos desarrollado productos y servicios que son diferentes y mejores que los de la competencia, que hemos sido capaces de sorprender al público con nuestras innovaciones y que nuestra empresa cuenta con una comunicación creíble, un logotipo memorable y un nombre de marca recordado y reconocido por mucha gente. Supongamos incluso que tenemos una buena base de consumidores fieles que confían en nosotros y están dispuestos a pagar un extra por los productos o servicios de nuestra marca. ¿Entonce qué sigue?

Lo primero sería reconocer que la fuerza de nuestra marca no radica en el logotipo o en la publicidad sino en el trabajo que hacemos todos los días en cada contacto que el consumidor tiene con la empresa y los productos, que la marca que hemos construido es el resultado de las experiencias satisfactorias que nuestros clientes viven.

Entonces hay que estar seguros de cuál es la esencia de esta marca. Las preguntas que hay que hacerse son: ¿Quién soy? ¿Qué hago? ¿Por qué mis clientes aprecian y desean eso que hago? ¿Por qué soy diferente y mejor? Vale la pena dedicarle tiempo a responder estas preguntas porque ahí es donde radica el éxito de la marca.

Y debemos trasmitirle este conocimiento a todas las personas que influyen en la forma en que nuestra marca se proyecta en el mercado. Esas ideas o recetas de la casa que hacen que la marca funcione nunca deberían de quedar la cabeza del director general o encerradas en el departamento de marketing. Eso es el peor error y la causa por cual muchas marcas mueran cuando sus fundadores ya no están.

El conocimiento de la esencia de la marca puede ser considerado como la brújula de la empresa. Darle una brújula a todos los empleados de la empresa es compartir ese rumbo claro para que la marca no equivoque el camino. Es responsabilidad del gerente de mercadotecnia hacer llegar este paquete que contiene las ideas clave de la marca a otros departamentos, incluso antes de preocuparse por hacer una campaña para el consumidor final.

Cada decisión grande o pequeña que tomemos en la empresa puede tener un efecto sobre la marca. Desde la posibilidad de lanzar un nuevo producto al mercado, hasta la simple respuesta que un supervisor de piso le da a un cliente. Toda decisión debe hacerse pensando ¿Esto ayudará o perjudicará a la marca?
Sólo si todas las personas a todos los niveles cuentan con su brújula, es decir, información y criterios suficientes para responder esta pregunta frente a cada decisión, entonces la marca mantendrá el rumbo correcto.


TOMATEROS DE CULIACÁN.
Buena intención, mal resultado.
Elementos: Ilustración de tomate con cachucha, nombre del equipo, óvalo. Colores rojo, amarillo, negro.
Primera impresión: Totalmente logo de botanas / chips con sabor a tomate.
Fallas: La ilustración está muy ‘cute’ para deporte, muy tierna, le falta agresividad. Además podría ser también una manzana en lugar de un tomate, no se distingue bien. La tipografía no es adecuada. El que sea itálica no la convierte inmediatamente un dinámica o deportiva. El óvalo de fondo le da todavía más el carácter de logo de botana.

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VENADOS DE MAZATLÁN.
Está cerca, tiene ‘madera’ para ser un buen logo, pero tiene pequeños ‘peros’
Elementos: Ilustración de venado, pelotas de beis, nombre del equipo. Colores rojo, blanco, amarillo.
Primera impresión: Si ignoramos las pelotas de béisbol, parece logo para marca de alcohol.
Aciertos: Buenísima ilustración del venado, una de las ilustraciones mejor realizadas en logotipos mexicanos. La cachucha está bien, los colores también. UNA pelota de béisbol queda bien. Logo limpio.
Fallas: Le falta dinamismo. La tipografía es muy estática y se pierde debido a las pelotas de fondo. Y hablando de las pelotas: ese también es un gran fallo ¿por qué 2 pelotas? Yo, siendo mujer y no siendo para nada mal pensada, las encuentro raras. Si en lugar de venado hubiera ahí una cara de mujer, casi puedo oír a los hombres nombrar ‘dos poderosas razones’… y eso sin mencionar también que con las 2 pelotas se desequilibra el logo por ser de distintos colores. UNA sola pelota algo más grande, y una tipografía más dinámica, hubieran convertido a este logo probablemente en el mejor logotipo, el más agradable y el más limpiamente realizado de todos los logos de la LMP. Está casi perfecto, ojala se animen a mejorarlo.


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