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Estudios Polietápicos y su relación en el trabajo de campo en la investigación de mercados

Posted on: noviembre 5, 2009

El trabajo de campo en la investigación de mercados, constituye la principal fuente de obtención y generación de los datos, de ahí su valor y relevancia; no importa que tan bien diseñada este una investigación, ni la cantidad de especialistas que intervengan en el análisis de los datos, si ésta carece de métodos, bases científicas y reglas de supervisión.

A continuación vamos a ver una serie de aspectos determinantes que inciden en la calidad de un estudio polietápico y que se encuentran íntimamente ligados al trabajo de campo.

Aspectos técnicos / científicos.

De entrada es preciso saber que existen diversos tipos de muestreo, en el área de investigación de mercado los más comunes son el muestreo probabilístico, el muestreo aleatorio (simple/ sistemático) y el muestreo estratificado. En la práctica se puede llegar a emplear una combinación de distintos tipos de muestreo, principalmente en la denominada investigación polietápica.

En la investigación polietápica generalmente el diseño muestral, la selección del entrevistado/ hogar y la distribución de la muestra –entre otros aspectos- se desarrollan en etapas separadas y cada etapa puede estar sustentada con un principio de muestreo distinto: aleatorio, sistemático, probabilístico o estratificado.

Ejemplo de un muestreo polietápico:
Aleatorio-Sistemático, estratificado por edad, género y NSE. Distribución de la muestra al azar y selección del entrevistado sistemática.

Es importante mencionar que previo a estas etapas se realizaron otras de igual importancia, como la determinación de los objetivos y perfil del entrevistado, cuestionario y diseño de materiales de apoyo, pretest y en algunos casos las sesiones de grupales.

Etapa 1
Diseño de la muestra. (pasos para el diseño muestral)

-Determinación del tamaño de la muestra. Generalmente utilizamos la fórmula del muestreo aleatorio simple para determinar el tamaño de la muestra, el intervalo de confianza y el grado de error muestral.
-Estratificación proporcional según los rangos de edad y género tomando como referencia los datos del INEGI. Estos datos deben ser estimados al 2009 o al año en curso para evitar sesgos.
-Se estratifican proporcionalmente los NSE según la base de datos de la AMAI para el estado de Sinaloa o el estado en que se levante la información.
-Estratificación por plaza, en el caso de estudios estatales / nacionales, cuya unidad de análisis es estatal / nacional se debe dar el peso proporcional a la población sujeta a estudio de cada entidad con el fin de evitar sesgos en la distribución de la muestra. La cantidad de encuestas por plaza (municipio/estado) será proporcional al peso de su población según el INEGI.
Si la unidad de análisis fuera municipal dentro de un mismo estado no sería necesario realizar una estratificación de acuerdo con el peso poblacional.

El equipo de campo debe conocer las cuotas derivadas de esta etapa con tiempo. El encargado de campo deberá llevar un control diario de la producción por estratos (edad, género, nse, etc) y el día de cierre –justo cuando más difícil estará cumplir los rangos de edad, sexo y nse- deberá aumentar al máximo su capacidad de supervisión, pues los encuestadores pueden caer en la desesperación y falsear información sobre el perfil del entrevistado.


Etapa 2
Selección del entrevistado.

-El método de selección del entrevistado se compone generalmente de dos etapas: una aleatoria y una sistemática.
En la parte aleatoria se realiza un sorteo de puntos geográficos mismos que son identificados en el mapa correspondiente. Estos puntos pueden ser AGEBS, áreas preestablecidas o puntos de afluencia.
En la parte sistemática, se le da una serie de indicaciones al personal de campo, para que cada uno de los encuestadores las realice en forma invariable. Estas acciones pueden ser las siguientes:
-Iniciar el recorrido por la esquina noroeste.
-Recorrer las manzanas en el sentido de las manecillas del reloj.
-Saltar uno de cada cinco hogares que componen la manzana.
-Abordar a la persona más próxima a cumplir años.
-Entrevistar las manzanas y hogares que determinen las tablas de Kish.

Es muy común que los encuestadores al paso de los días quieran saltarse algunos pasos sobre la selección del entrevistado. Es necesario llevar controles escritos sobre cómo se recorrió la zona y cómo se seleccionó el hogar.

Cuando existen inconsistencias se debe proceder a nulificar las entrevistas en la zona y determinar el por qué del proceder: poca capacitación o falseo en la aplicación de la metodología.


Etapa 3.
Distribución de la muestra.

-Se realiza una segmentación cartográfica en la cual se asignarán las áreas a encuestar. Generalmente la distribución de la muestra obedece a dos aspectos:
-Peso poblacional de las zonas. La distribución es proporcional y al azar.
-Peso de los NSE o perfiles a investigar. La distribución es asignada a conveniencia de la investigación, se le dará más peso a las zonas donde exista el perfil o NSE´s sujetos a estudio.
-Puntos de afluencia. Cuando el tipo de encuesta está dirigida a un perfil particularmente difícil de encontrar, la distribución de la muestra es por medio de puntos de afluencia.

Los supervisores o coordinadores encargados de la distribución, pueden cometer actos deshonestos en la asignación de las encuestas. Para evitar inconsistencias en la asignación y distribución de las encuestas es fundamental tener control de la distribución de la muestra, monitoreando que fueron correctamente asignadas las entrevistas.
Cuando el supervisor o coordinador siente que este paso es poco importante, prefiere saltárselo para acortar tiempos. En ese caso es importante familiarizar al supervisor sobre la importancia de dicho proceso y que de no realizarlo se generará un sesgo geográfico que afecta los resultados. Finalmente si no se acatan las indicaciones lo mejor para su proyecto es rescindir de los servicios del supervisor.

De acuerdo con los criterios de la AMAI, toda actividad relativa al diseño de la muestra y la selección de los entrevistados debe ser documentada y conservada por lo menos dos años en papel y cinco en formato digital.

Algunos estados del país, han logrado desarrollar leyes en materia de regulación sobre los estudios demoscópicos o investigaciones electorales / políticas, en cuyo caso se debe consultar el Código Estatal Electoral y/o el Código Federal Electoral en vigencia (según el tipo de elección a estudiar), a fin de establecer los criterios técnicos / científicos que la ley determine como válidos.

Conclusión
Para que toque puerto nuestra investigación, es imprescindible contar con un buen equipo de trabajo de campo, capacitado y con los estándares de calidad que garanticen los resultados del estudio. Todos los procesos y cuotas que conforman nuestro muestreo deben ser informados al equipo de campo y medidos a través de controles de supervisión. Sin fluidez en la información, es probable que existan errores en el proceso de levantamiento y validación del estudio.

En la próxima entrega tocaré a nivel de cancha los aspectos relacionados a los “estándares de calidad en la investigación”.

Fernando Mellado
Logística y Trabajo de Campo
Ideas Frescas

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