Ideas Frescas | Investigación y Mercadotecnia

Archive for noviembre 2009

Pepsi. Just Like a Prayer.
Maddona’s 1989 Banned Pepsi Commercial.

Like a Prayer Official Commercial.

Las grandes compañías siempre están buscando formas para posicionarse y lograr más participación en el mercado, hemos visto de todo a lo largo de todos estos años, muchas veces los grandes planes de estos monstruos corporativos no siempre salen como lo planean. para muestra un botón:
 Pepsi en el 89 desmenuzó uno de lo que hasta ese momento se concebía como una de las campañas más impactantes de la década, la estrategia?: Madonna y su nueva canción Like a Prayer.


Madonna había firmado su primer contrato publicitario para un producto norteamericano y era justamente este: Pepsi, 5 millones de dólares habían sido suficientes para que Madonna se uniera pues a la guerra de las Colas, siguiendo los pasos de Michael Jackson, Tina Turner, entre otros iconos ochenteros. Este contrato incluía también la producción para el debut de este nuevo single, así como también ser patrocinador para la nueva gira Blond Ambition Tour, todo esto parecía ser el sueño comercial para ambas partes. El 2 de marzo de ese mismo año 89, el ad televisivo (titulado “Make a Wish”) fue presentado en el programa familiar del momento “The Cosby Show”, un clip sentimentalón de 2 minutos en los que se proyectaban imágenes en blanco y negro, evocativas al cumpleaños número 8 de Madonna niña, para posteriormente dar paso a una secuencia de imágenes de la artista adulta: bailando en las calles, en una escuela católica, en una iglesia con un coro de gosspel, y su encuentro con ella misma (adulta-niña), en fin.


Este clip tuvo un “Around the World Satellite Premiere”, se lanzo en 40 países, teniendo un aproximado de exposición de unas 250 millones de personas, todo un record para un Tv commercial debutante. Todo un hit, como se había previsto… días después Like a Prayer el video oficial hacia su aparición en la programación de MTV, un video violento, oscuro, misterioso y trágico a diferencia del video evocativo y cargado de sentimiento presentado para Pepsi, en este Madonna baila frente a cruces ardientes ( eñal inequívoca del KKK), canta con el coro de una iglesia, besa la estatua de un santo, tiene sus queveres con un hombre negro (muy parecido al santito) dentro de la iglesia, aparece con estigmas en sus manos como si fuera una sobreviviente de la crucifixión, es testigo de un asesinato, en fin. 


Por el lado de la artista Madonna había realizado su proyecto más escandaloso, el más exitoso y lucrativo de su carrera: “The treatment for the video is a lot more controversial. It’s probably going to touch a lot of nerves in a lot of people. And the treatment for the commercial is . . . I mean, it’s a commercial. It’s very, very sweet. It’s very sentimental.” Excelente para Madonna, pero desastroso para Pepsi, quien empezó a enfrentar problemas con asociaciones religiosas quienes trataron de boicotear a la compañía y sus filiales (Taco Bell, Pizza Hut, Kentucky) alegando que su empresa “ridiculizaba a la cristiandad”, (el mismo Papa JPII trato de impedir la presentación de Madonna en Italia), ante tanto relajo, Pepsi tuvo que tomar una decisión pues esta situación amenazaba a la compañía ( seguramente a usanza de la canción en cuestión todo el corporativo Pepsi se limitaba a a repetir: Heaven Healp Me),se tomo la decisión de descontinuar el ad televisivo, se retiro el sponsorship para el Blond Ambition Tour, Madonna conservo los 5 millones de contrato. 


“When I think of controversy, I never really think people are going to be half as shocked as they are at what I do. I really couldn’t believe how out of control the whole Pepsi thing got.” En conclusión, todo un hit para miss Ciccone y un verdadero dolor de cabeza (y de bolsillos) para Pepsi, mas que calificarlo como un mal momento. Algunos datos interesante de lo que resulto para Pepsi trabajar con la naciente Queen of Pop:
 
- A commercial for a commercial? You bet. When you’re dealing with Madonna, the first thing you have to do is throw out all the rules.
 
- Los pasos de baile que aparecen en el ad televisivo fueron creados por Madonna, pues no se quiso apegar a los que el director del video requería. 
 
- En el ad televisivo, no se incluye la palabra Pepsi en la lyric de la canción: –“Pepsi is Pepsi and I’m me” Explico la señorita Ciccone. “I do consider it a challenge to make a commercial that has some sort of artistic value.”



Saludos y gracias por pasar. ¡Strike a Post!

Macu
macu@kitschmacu.com
www.kitschmacu.com

Alejandro muy amablemente nos manda sus columnas que aparecen en el Periódico El Debate todos los lunes en el suplemento Portafolio. Gracias Alejandro.
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Los dueños, directivos, gerentes y personal operativo de las empresas dedican mucho tiempo, dinero y esfuerzo a diversas tareas en las áreas de finanzas, administración de personal, logística, contabilidad, impuestos, permisos, sistemas, procuración de insumos, administración de inmuebles, atención a clientes, entre muchas otras.

Sin duda, todas son tareas importantes para la supervivencia de la empresa, para mantener su operación. Pero solo algunas, muy pocas, son las que construyen la relación de valor entre la marca y el consumidor.

Estas funciones generan una amplia oferta de productos, servicios, características y atributos. Es así como las empresas pueden ofrecer amplia variedad, tecnología, buenos precios, empaques prácticos, servicio a domicilio, garantías, moda, ambiente cómodo, buen sabor, crédito, rapidez, atención personalizada, etc.

¿Cómo saber cuáles de estas características son las mas valiosas para el cliente? ¿Cuáles construyen una verdadera diferenciación de la empresa vs. su competencia? ¿Cuáles deberían ser reforzadas en la cultura interna de la organización?

Aunque muchas empresas saben que sus clientes toman la decisión de compra a partir de razones muy específicas, la mayoría encuentra difícil hacer un descarte y elegir los verdaderos factores de contacto. Prefieren darle la misma importancia a todos sus atributos. Otras empresas sí eligen lo que internamente consideran prioritario pero que no es necesariamente lo que el consumidor aprecia más.

Las empresas que no eligen, mandan un mensaje disperso que no facilita la diferenciación de su oferta. Así es difícil construir una marca. En cambio, los que eligen mal, construyen marca por el camino equivocado, desperdiciando la oportunidad de convertirse en marcas extraordinarias.

Cuando Aeroméxico eligió ser la línea aérea más puntual del mundo decidió priorizar esa característica por encima de otras. Enfocó las tareas administrativas y operativas a cumplir la promesa. Aunque Aeroméxico pudo haber destacado su flota de aviones nuevos, su servicio a bordo o sus programas de lealtad, decidió que la certeza que da la puntualidad era el punto de conexión más importante con su mercado.

Las empresas, productos y servicios ordinarios se convertirán en marcas extraordinarias en la medida en que cuenten con una metodología para encontrar en su operación actual los verdaderos puntos de contacto racionales o emocionales que hacen que sus clientes tomen la decisión de compra a favor de ellos.

Cada vez es más difícil lograrlo porque es difícil identificar aquellos factores con posibilidad de generar relaciones de valor con los clientes. Pero cuando estos factores se encuentran y se refuerzan correctamente en la cultura y operación de la empresa, al mismo tiempo que se comunican de manera creativa hacia el mercado, entonces comienza a construirse esa gran marca, diferente, atrevida y memorable. Lo más seguro es que en el interior de su empresa ya exista una marca extraordinaria… Sólo hay que descubrirla.

ascalvo@publycom.com.mx

Me interesa mucho el tema ya que este pasado viernes tuve una intensa plática con un grupo de empresarios. El mismo viernes publica esta columna Horacio Marchand. La puede accesar en Reforma. A veces queremos aumentar nuestras ventas pero ni siquiera hemos analizado a nuestros principales clientes, son ellos los que ven algo positivo y diferenciador en nosotros ¿por qué no iniciar identificándolos y analizando las características que ya tienen en común?…
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MARKETER
Horacio Marchand

Aunque duela: el esfuerzo no necesariamente te lleva al éxito.

Hay gente que trabaja poco y le va muy bien; hay gente que “se la parte jalando”, se levanta temprano, le da duro 12 o 14 horas diarias, y se queda así por décadas sin realmente avanzar.

Los griegos, que luego sirvieron de inspiración a la filosofía de Nietzsche, lo registraron en sus mitos, en sus obras de teatro, en sus historias y leyendas: la vida no es justa, la vida simplemente es.

No hay una correlación lineal entre el esfuerzo y el resultado, y Pareto lo comprobó estadísticamente: el 20 por ciento de nuestro esfuerzo (trabajo, clientes, productos que ofrecemos, trabajo de los empleados) genera el 80 por ciento de los resultados (logros, ventas, utilidades, entregables). De igual manera: el 20 por ciento de las causas provocan el 80 por ciento de nuestros problemas.

Entonces ¿por qué no nos obsesionamos en detectar ese 20 por ciento que define al 80 por ciento? Esta debería ser la búsqueda diaria, la gran meta anual, la pesquisa de los líderes organizacionales.

¿Qué pasaría si al detectar el 20 por ciento de alto impacto le metiéramos la energía y los recursos que se invierten en el 80 por ciento restante de bajo impacto?

Si, por ejemplo, ¿al 20 por ciento de los clientes más rentables se le asignaran más recursos que al 80 por ciento de los clientes menos rentables?; ¿si realizáramos innovaciones adyacentes alrededor de los productos más exitosos?; ¿si le metiéramos más tiempo a aquello en lo que somos realmente buenos, en lugar de dilapidar el 80 por ciento de los recursos en cubrir debilidades?

Naturalmente que habrá consideraciones de tipo cualitativo, pero parece haber un bloqueo adicional, una ley que trabaja exactamente en contra del enfoque a los esfuerzos de alto impacto: la Ley de Parkinson, que nos dice que la gente, los recursos y las circunstancias se adaptan de manera intuitiva para sacar el trabajo cuando se requiera, independientemente del tiempo asignado en un principio.

Cyril Parkinson publicó en 1955 un ensayo que “prueba” su ley basándose en la naval británica donde graficó el crecimiento de su aparato burocrático, al mismo tiempo que sus responsabilidades y logros disminuían.

Y esto me lleva a otra ley que abiertamente afirma que la productividad incluso disminuye al allegarse de mayores recursos e inversiones.

La Ley de Rendimientos Decrecientes (también conocida como la de proporciones de factor variable) es una de las favoritas de los economistas. Establece que al incrementarse en cantidades iguales un factor variable, al mismo tiempo que otros factores de insumo se mantienen constantes -ceteris paribus- llegará el punto donde a cualquier adición del factor variable resultará en una tasa menor de retorno y el producto (output) marginal físico inevitablemente caerá.

Estas tres leyes nos llevan a considerar otra forma de pensamiento contraintuitivo y cambiar el paradigma: si buscas trabajar menos y ganar más, y te pones fechas y metas concretas alrededor de este objetivo, te verás esforzado a:

1) Descifrar ese 20 por ciento del esfuerzo que genera el 80 por ciento de los resultados.

2) Cambiar tu asignación de recursos y llevar energía de los esfuerzos de bajo impacto a los de alto impacto.

3) Delinear cursos de acción estratégicos, no sólo para ti en lo personal, sino al resto de la organización, y establecer prioridades.

Esto no está mal; y me hace recordar a un viejo amigo armenio-americano, Harry Nizamian, que cuando llamaba por teléfono siempre me preguntaba: ¿estás trabajando duro o estás ganando dinero?

horacio@horaciomarchand.com

Mientras no aprendamos a manejar cada negocio como único, nuestros esfuerzos competitivos estarán dispersos.

“Todavía no sabemos en dónde ganamos o perdemos dinero”. “No hemos aprendido a decir que no”. “No concentramos nuestros esfuerzos donde somos mas fuertes”.
Escucho estas frases otra vez. Volemos a enfrentarnos con la dispersión.

La globalización nos ayuda a comprender que la dispersión no es un defecto propio de ciertas empresas, regiones o culturas, sino un desorden que por naturaleza tiende a surgir en toda empresa que crece; y esa se hace mayor a medida que la empresa se globaliza.

Pocas herramientas hemos desarrollado en nuestra firma que sean tan útiles como el concepto Binomio Mercado-Producto. Trataré de describirlo.

Las empresas por lo general contienen dentro de sí distintos negocios, cada uno con su propia fórmula competitiva y si dinámica económica en el mercad. Es raro encontrar una compañía que maneje una sola manera de hacer negocios, mientras más diversificada esté la línea de productos y segmentos de mercado que se abordan, mayor será la dinámica de quehaceres en la organización, más difícil será definir en cual negocio se está, cual es el posicionamiento que se tiene, y como podemos definir, conquistar o mantener posiciones de liderazgo en el mercado.

Generalmente manejamos varias combinaciones de producto y mercado en nuestra mezcla comercial. No siempre todas ellas son igualmente eficaces o poderosas cuando los clientes las comparan con sus otras opciones. Algunas de ellas pueden se muy rentables; otras podrán incluso generar perdidas. Unas de ellas pueden enfrentarse a mercados envejecidos, con estrechos márgenes y reducidas opciones. Otras pueden presentarnos un futuro promisorio. En unas es momento de invertir; en otras puede ser el tiempo de desinvertir. ¿Cómo administrar esta diversidad tan compleja, con situaciones diferentes dentro de nuestra empresa?

El Binomio Producto-Mercado es una unidad comercial básica que define un concepto competitivo único, es decir, un segmento de mercado con una línea de productos específicos; perfila un tipo de compradores con un comportamiento comercial definido y parecido, y una propuesta de producto con atributos correspondientes a las preferencias que destacan en ese definió comportamiento comercial.

Cada combinación de productos y mercados que nos permita crear criterios diferenciados de operación en la parte que los maneja, se convierte en un binomio distinto. Cada binomio dentro de un mercado se convierte en un negocio diferente dentro de la organización. Opera para sus propios clientes, con competidores tal vez únicos y, sobre todo, con ventajas competitivas propias que el permiten distinguirse de ellos. Ésa unidad comercial definida por un producto y un mercado propios, convertida en una unidad de negocio con su propios criterios de operación, sus propias políticas comerciales y su propia forma de hacer negocio.

Una empresa que es capaz de distinguir sus binomios producto-mercado puede enfocar todos sus procesos de negocios, separar las inversiones, los gastos y las responsabilidades con criterios claros para medir su desempeño, imagínese que tenemos dos grandes negocios en nuestra empresa de servicios, uno estándar y otro de lujo, cada unos con sus productos y clientes diferenciados. Es evidente que para cada uno tendremos que definir gastos, personal, políticas, instalaciones y equipo según sus necesidades. Si tratamos de mezclar los dos negocios al mismo tiempo, se nos enredara y no sabremos cual de los dos va mejor y merece crecer mas.

Es difícil transformar la organización para convertirla en una organización enfocada. Mientras más unidades de negocio, líneas de producto y espacios geográficos se tengan, y más segmentos de mercados e ataquen, mas espacios habrá para el desenfoque.

Si se logra crear en la empresa una cultura y una infraestructura administrativa de sistemas que contemplen todos los procesos, y sobre todo los procesos de control y de medición por binomio producto-mercado, entonces se propiciará que la organización se mantenga enfocada, sin importar cuanto crezca y se diversifique, ni cuantos mercados, segmentos de negocios y sucursales ataque.

Le binomio-producto es un instrumento que necesita en todo el quehacer de la organización, en toda la gestión empresarial. Si la verdad queremos que nuestra empresa no se desenfoque y mantenga su capacidad de manejar cada negocio como si fuera el único, toda su administración habrá de enfocarse y manejarse por binomios producto-mercado: objetivo de todas las áreas, contabilidad, presupuesto, planeación comercial y de ventas, control de resultado etcétera.

La dirección de la empresa casi siempre se colude con las fuerzas naturales de la dispersión, nos enreda, nos confunde y distorsiona la realidad competitiva con la que se enfrentan nuestros negocios. Cuando le demos al concepto de binomio producto-mercado el lugar que requiere, nos ayudará a crecer sana y enfocada mente, manejando cada negocio como si fuera el único.

Los videos virales nunca sabes cuándo o cuál va a dispararse. Este es uno bastante nuevo producido por Samsung en vísperas de su patrocinio de los próximos juegos invernales de Vancouver 2010.

Casi 700,000 visitas hablan muy bien de él, aunque lo importante es el porcenaje de gente que hace un link al sitio de Samsung, ahora bien, la promoción y el sitio son demasiado complicados para mi gusto. La gente puede enviar sus videos grabados con celulares Samsung y participar, aunque no le encontré mucho chiste.

• Otro video funcional que considero que va a agarrar a mucha gente despistada es este de Activision. Para estas alturas el video puede tener ya 700,000 visitas también despúes de tener tan solo una semana en la red.

• Termino con tres comerciales de Apple, que nunca dejan de ser novedosos a pesar de que sean del año pasado alguno de ellos. Dos videos son de comerciales de este año y el último mediados de este año. Hay muchos que compartir, sin embargo, no se pueden todos. Me llamó la atención a que hay otros similares a los de Yoo, y digo otros porque ya he criticado mucho la copia barata que es la campaña de Yoo aquí en México.

Los tiempos cambian, la tecnología también y no podía pasar diferente con la Mercadotecnia, el alcance de los medios de comunicación cada vez es mas grande y el libre mercado hace que mas y mas marcas aparezcan en el mercado unas con mejor calidad, otras no tanto. Esto claramente lo podemos ver en la siguiente animación a manos de  la forma alemana de publicidad Scholz & Friends:





 

“La única constante del universo es el cambio”.  Así que adaptarse o desaparecer.

Sobre el autor:

Ing. Leobardo Alberto Rivera Lizárraga

Coordinador de proyectos de e-marketing 

Datawins & Messicom

Contacto: leobardo.rivera@gmail.com



Hola, what’s up?, ¿Cómo va todo? les había contado ya hace ratín que Holanda (Helados y paletas heladas) habían cambiado de logo, y pues hoy quiero retomar el tema.

Good Humor de Univeler se decidió por una enchulada y aposto por el rediseño, el viejo diseño del doble corazón en rojo se ha ido, ha pasado a la historia y en su lugar tenemos ahora un muy retro camión de helados azul, Los responsables de este cambio fueron la agencia Anthem en conjunto con Unilever.

Se preguntaran porque se decidió cambiar el logo del corazón por el del camión retro, y pues a decir de Janice Jaworski Managing Director de Anthem Worldwide el heart logo era “potentially disengaging consumers because it didn’t feel like their Good Humor,” el camión de helados busca entonces ahora, remembranzas de la infancia, el dulce sueño americano de los helados que iban por la calle entre el tintinar de campanas en un caluroso día de verano, así es! Hay que exprimir la nostalgia de los consumidores! Y ponerla en un nuevo estilo y empaque.

Para los que se preguntan si el viejo logo el corazón seguirá por ahí apareciendo de manera esporádica o si será conservado para algún tipo de comunicación (como en el caso de Kraft que tiene un logo para una cosa y otro para otra) les comunico que esto no será así, en un principio se contemplo la posibilidad, pero tras discusiones y diversos puntos de vista se concluyo que era mejor moverse completamente hacia la nueva imagen y los nuevos empaque.

¡Ni hablar!, decisiones de marketing de las grandes corporaciones, ajaja en un principio caí en shock cuando vi el cambio, ahora como que ya lo asimilo mas, no sé cuánto tiempo tarde en llegar aquí a México, pero pues estará interesante cuando ya lo podamos tener físicamente entre las manos, a ver qué tal.

Saludos y gracias por pasar
Macu
macu@kitschmacu.com <mailto:macu@kitschmacu.com>
http://www.kitschmacu.com <http://www.kitschmacu.com/>


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