Ideas Frescas | Investigación y Mercadotecnia

Archive for agosto 2009

La investigación es la que define los problemas de relaciones públicas:
– ¿Cuál es la fuente de la preocupación?
– ¿Dónde está el problema?
– ¿Cuándo es realmente un problema?
– ¿Quién esta implicado o afectado?
– ¿Cómo están implicados o afectados?
– ¿Por qué es una preocupación para la organización y sus públicos?

Y tras la exposición del problema, es esencial analizar la situación empezando con una investigación a fondo de las percepciones y acciones de personas claves de la organización y de todos los públicos importantes. Una investigación previa sobre los públicos, verifica la exactitud de las presunciones sobre quiénes son, qué saben, qué sentimientos tienen acerca de la situación, de que manera se encuentran implicados o afectados, qué información consideran importante, cómo la utilizan, e incluso cómo consiguen dicha información. Después de obtener esta información y sólo entonces los planificadores pueden fijar los objetivos para cada público y desarrollar estrategias para conseguirlos.

Para la investigación en relaciones públicas, los métodos informales (mails que envía y recibe la organización, las líneas de atención telefónica gratuitas, etc.) predominan sobre los métodos formales que siguen criterios científicos y utilizan muestras representativas (entrevista personal, etc,). Aún así, unos y otros son métodos que se complementan y su uso depende del tipo de organización y situación a investigar.

Respecto a la segunda fase, la planificación y programación es el momento de detenerse para definir las metas, revisando la misión y la visión de la organización y estableciendo un plan razonable para conseguir esas metas.

Esta segunda fase es la que va a definir los públicos-objetivos, es decir a quienes debe dirigirse, alcanzar y afectar el programa de relaciones públicas que se está elaborando. Los planificadores pueden desarrollar objetivos y estrategias específicos si tienen conocimiento de las distintas personas que son conocedoras del asunto o situación, cuáles son sus sentimientos y sus acciones para contribuir o reaccionar. Este entendimiento de lo que saben, cómo se sienten y qué hacen, en combinación con quiénes son y dónde están, proporciona la base para redactar los objetivos del programa por cada público señalado.

Esta segunda fase también es la responsable de presupuestar la totalidad del programa, valorando los costos reales, tanto de los recursos humanos como de los productos y servicios necesarios. Esta fase también puede ser el momento para realizar pruebas pilotos, un pre-test de aquellos mensajes y elementos comunicativos del programa que son fundamentales y que no pueden fallar.

Respecto a la tercera fase del proceso de relaciones públicas, es el momento de la acción y la comunicación, es decir se trasladan los resultados obtenidos en la investigación y la planificación y programación hacia la implantación.
En esta fase se contemplan tanto las acciones como el hecho de comunicar/informar sobre dichas acciones. La gran dificultad de esta fase será la coordinación entre acción y comunicación hasta convertir, también a la comunicación como componente de la estrategia del programa. Para conseguir el éxito de la campaña dependerá de muchos factores, la mayoría de ellos planificados previamente en la fase anterior.

Finalmente, la cuarta y última fase del proceso corresponde a la evaluación del programa. De alguna manera la evaluación se hará mediante la investigación, pero que debe considerarse diferente a la investigación que se ejecuta como primera fase del proceso. La investigación en esta cuarta fase trata de evaluar la planificación y la implantación e impacto del programa y pasa a denominarse investigación de evaluación.

Para cada uno la evaluación significa cosas diferentes para algunos es una carta del jefe o cliente felicitándoles por la redacción y las fotos del nuevo folleto.
Las metas impuestas al programa de relaciones públicas son las que marcarán un mayor o menor nivel de exigencia en la investigación de evaluación y también el uso de técnicas sociológicas, la duración en el tiempo y los sujetos y objetos a evaluar, incluso el presupuesto que la campaña ha otorgado a esta cuarta fase, demasiadas veces suprimida para abaratar costes globales.

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No sé que pensar, pero me llama la atención. La guerra por atraer inversionistas…

¡Hola! Buen Sábado, gracias por pasar por aquí, el día de hoy quiero compartirles una experiencia de servicio que tuve el mes pasado en Office Max Culiacán, lo pongo tal cual lo redacte en esa fecha. =).

Pues el día de hoy será un post basado en una experiencia de servicio que tuve el jueves 9 de julio en Office Max Culiacán, creo que es interesante comentarlo. Han sido muchas las ocasiones en las que he mencionado lo importante que es para una marca generar buenas experiencias de compra con sus consumidores, al final de cuentas si un consumidor nos busca es porque en nuestra comunicación de marketing hemos hecho bien las cosas, y hemos generado esa atracción que puede estar basada en elementos como: seguridad, confianza, integridad, fomentar algún valor de suma importancia para el segmento al que ofrezco mis servicios o productos, etc., eso es solo uno de los elementos de mi comunicación de marketing, no hay que olvidar la distribución del punto de venta, el acomodo, surtido, servicio al cliente, servicio post venta, relaciones publicas y demás que en estos momentos se me escapan.

El marketing no es una píldora mágica que hoy te tomas y mañana amaneces aliviado y sin molestias, el marketing es todo un proceso de comunicación integrada, un tipo de “enamoramiento” en el que se ofrece lo mejor para conquistar y generar lealtad y hasta amor por una marca, al final de cuentas hay muchos otros interesados en tener mi atención, entonces como empresa, debo de ser consistente entre lo que predico ser en ese “enamoramiento” y lo que verdaderamente soy.

Todo esto viene a colación como les menciono por una experiencia de compra que tuve ayer por la tarde – noche en Office Max Culiacán (artículos de oficina, copias, impresiones, etc.), mi visita a ese lugar era bastante sencilla y desde mi punto de vista resultaba simple y no tardaría mucho tiempo, tenia que imprimir dos archivos (de 99 y 297 hojas) engargolarlos, cortar unas hojas engargolarlas también para que quedaran como una especie de cuadernito y asunto resuelto, en verdad necesitaba ese material rapido y listo para el dia de ayer, después de tener resuelto esto, haría un pago en otra tienda y ya, al final de cuentas pasadas las 6.30 de la tarde y después de trabajar todo el día lo único que quería era volver a mi casa y descansar. Al llegar al área de copias e impresión en Office Max me atendió amablemente un muchacho llamado Leonel, quien rápidamente me pregunto que necesitaba, le explique lo que requería y enseguida procedió a atenderme, coloco mi memoria USB en una de las maquinas que tienen disponibles para servicio al cliente, mando imprimir mis dos archivos, a una de las grandes impresoras con las que se encuentra equipado el lugar, preguntó si requería algo mas, a lo cual obviamente le respondí que si, puesto que necesitaba cortar unas hojas y hacerlas cuadernito, hasta estos 10 minutos de servicio en este lugar todo parecía fluir bien… obviamente mis capacidades para predecir el futuro no son muy buenas, de haber sabido lo que me esperaba después con la “Experiencia de Servicio Office Max” hubiera agradecido la amabilidad del joven que me atendió, hubiera dado la media vuelta y salido por la puerta lateral por la que entré.

En esta área de Office Max, existen 4 personas encargadas de atender al cliente: 3 jóvenes y una señorita, personal suficiente para atender los flujos de personas que acuden a buscar soluciones a cuestiones de oficina simples: copias, engargolados, encuadernados, impresión, etc. Desconozco cual sea el proceso que corre la empresa para capacitar a su personal, o si es que acaso este proceso existe, porque en esta sucursal y en este departamento no parece que se lleve a cabo una capacitación o sensibilización a los requerimiento de los usuarios, mucho menos aun tiempos óptimos de servicio por cliente.

Mis archivos a imprimir tuvieron que detenerse al menos 3 veces por cuestiones de falla en la impresora ( wow, si a eso me dedico, al menos debo de tener mis herramientas de trabajo en buen estado, creo que es importante…), por lo que mi memoria usb debió permanecer un rato mas en la computadora que se me dispuso al principio del servicio… 40 minutos después cuando se me indico que ya podía retirar mi dispositivo de datos, Sorpresa! Este había desaparecido de la computadora, desapareció y ninguno de los jóvenes se mostró interesado en el hecho, al final de cuentas era solamente una memoria USB bah! a ellos que les importa, no se me dio respuesta, ni solución, ni reposición por esta situación… ya había perdido alrededor de 40 minutos de mi tiempo ahí y había perdido también mi USB, aun no había perdido la paciencia, al final de cuentas el servicio no es homogéneo, y siempre existen variaciones, por lo que mi nivel de enfado se mantenia aun bajo control, trate de ser conciente de las variaciones que el factor humano imprime en el servicio y esperar un poco más…

Dentro del espectáculo de apatía, falta de capacitación (ineptitud tal vez) y burocracia que me toco presenciar ayer en Office Max por parte de 3 de sus empleados, encontré roles muy diversos:
–la señorita. Quien a mi juicio parecía ser la encargada de las actividades de esa área de la tienda, presta a ordenar pero lenta al colaborar, toda una fiera… no por la garra ni el colmillo que imprime en sus actividades, sino por la forma de dirigirse a sus compañeros: fría, distante, autoritaria, pero eso si, lista para reprender y defender su rol y decisiones, en mi espera presencie un espectáculo de voces altas entre la señorita y un empleado en su día de descanso que merodeaba por el lugar, y no se ponían de acuerdo en sus horarios. Ufff…
–el joven apático. Un joven que no conoce los precios de lo que vende, lento para manejar las maquinas, que repite actividades porque tal parece ser que le falta pericia y entrenamiento para saber sacar copias, engargolar, imprimir, poner resortes, etc. y que expresa a los clientes su no sentimiento de pertenencia a la empresa: “si aquí lo venden a ese precio”, “no se a cuanto lo tengan”, “esque así es”.
–y por ultimo, un joven que no sé como clasificarlo, el no podía sacar copias, el no podía cobrar, el no podía poner resortes, el no podía ayudar a imprimir, tampoco podía facturar, creo que pudo abrir una caja para sacar unas cosas y fue su único puedo, desapareció como por 20 minutos en fin.

Mi experiencia con esta área de servicio de Office Max, el día de ayer fue patética, a mi como cliente no me interesa enterarme de los roces internos de los empleados, ni de las deficiencias en su servicio, ni del funcionamiento de sus maquinas, a mi me interesa que resuelvan mi problema y que le den valor a mi dinero y a mi tiempo, Salí a las 9 de la noche de Office Max, en espera de unas impresiones y engargolados. Perdí mi tiempo, perdí mi dinero, perdí mi USB.

Por cierto en esta sucursal no tenían siquiera encendido el aire acondicionado que les pasa? Aquí en la ciudad estuvimos de 47.8 grados ayer, dos clientes hicieron el mismo comentario mientras esperaba y esperaba por mis cosas.

Los empleados de Office Max el día de ayer me dieron un mensaje muy claro, son lentos, apáticos, patéticos, no generan rapport con el cliente, son mecánicos para actuar, fríos y aletargados.

Al final de este “servicio”, Leonel; el muchacho que me atendió a mi arribo a la tienda, y el cual durante estas 2 horas que estuve esperando por mis cosas, se mostró interesado, preocupado, y me ofreció una disculpa por los inconvenientes y el tiempo de espera que me avente ahí, al menos un alma de 4 que se preocupa y tiene la capacidad para reconocer fallos, acercarse al cliente y buscar al menos reconfortarme un poco jaajaj creo que mi lenguaje corporal gritaba ayer que no quería pasar un momento mas en ese lugar.

¡Señores!, son estos empleados coherentes con los valores que la empresa comunica en Tv, Internet y en sus folletos de publicación? Están estos empleados haciendo rendir la inversión en marketing? Están sus empleados comunicando sus valores corporativos y principios? Yo no le compro a la televisión, no le compro a sus folletos, podré tal vez comprar por Internet, Yo voy y compro directo a la tienda.

Compraba directamente en la tienda.

Bueno ahí juzguen ustedes, saludos y gracias por leer.

Macu.

www.kitschmacu.blogspot.com.

Pd. Ahh y no alcance a hacer el otro pago que tenía que hacer después de salir de Office Max, ahora hasta recargos e intereses voy a tener que pagar, ufff

Pd2. Este mismo escrito lo envíe a la sección de quejas y sugerencias de la empresa, esperando al menos un ‘lo siento mucho’ o un ‘disculpe usted’, ajajjaajajajajaj ¡obviamente no respondieron es Office Max! ¡Goddddd!.


mmmm veo estos y no deja de impresionarme lo poco creativos o tacaños que a veces somos en México. ¿Por qué tacaños? porque muchas veces no queremos invertir…

Foto tomada este mes de Julio en Holanda.
Muy creativo ¿no?


Dueñez*Empresaria por Carlos A. Dumois.
28-08-2009

La ganancia o pérdida de valor es responsabilidad del dueño. A nadie más le corresponde esa responsabilidad.

Íbamos ya de regreso al aeropuerto. La reunión había sido intensa. Le preguntamos al empresario cómo se sentía. En una palabra nos dijo mucho: “¡Dolió!”

Esperábamos cualquier respuesta menos ésa; pero la verdad es que su sentimiento no era para menos. En la junta de Consejo acabábamos de presentar el estudio de Métrica de Valor del Grupo. Después de varios años consecutivos de incrementos importantes, de pronto el resultado reflejó una disminución sustantiva en la valuación de la empresa.

La destrucción de valor, medida en dólares, ocurrió en cuatro vertientes fundamentales: devaluación de la moneda, una negociación muy desventajosa en el precio de un producto clave con el cliente más importante, resultados negativos en un nuevo negocio e incrementos significativos en costos que no pudieron trasladarse al precio final.

Ya sabían los dueños y consejeros externos que podría haber habido pérdida de valor en el ejercicio, pero jamás estimaron que el golpe hubiese sido de tal magnitud. Sin embargo, la postura de todos fue como de lamento de mala suerte.
“¡Estamos fallando como Consejo!”, exclamé yo. “No estamos ayudando a estos señores a crear valor. No hemos sido buenos consejeros”. A todos les sorprendió mi comentario. Tuve que insistir: “No podemos culpar a la crisis mundial, a la situación externa, por nuestro fracaso. Este año la compañía ha perdido una tercera parte de su valor y nosotros no podemos tolerar eso”.

No nos cubrimos ante el riesgo cambiario, nos hemos tardado en el proceso de validación del nuevo negocio, hemos permitido que el aumento de costos afecte nuestros márgenes, manejamos mal la negociación con nuestro cliente principal, no hemos abandonado con agilidad lo que ya no promete crear riqueza.

Lo más preocupante para nosotros fue un comentario del presidente del Consejo ante los resultados del nuevo negocio. Éste consiste en un nuevo formato comercial que al principio fue visto como el gran generador de valor del grupo en el futuro. Ahora el empresario estaba planteando si estábamos de acuerdo en seguir creciendo en un negocio con márgenes de rendimiento más bajos que los demás negocios. ¡No! Ésa no es postura de dueño.

La discusión fue muy interesante. La apertura y disposición a revisar lo que están haciendo fue notoria. Mi posición fue aguerrida: No nos vamos a rendir en la búsqueda de un camino de alto rendimiento en el nuevo negocio. Los márgenes inferiores iniciales son naturales y producto de la inexperiencia. Debemos ser más cuidadosos en la multiplicación, en cada inversión, en cada nueva contratación. Tenemos que ser mucho más creativos al enriquecer la oferta al cliente. Hemos de ser más prudentes al prever los costos y gastos, y eficientes al administrarlos. Los precios deben ser revisados a profundidad.

Es así como se administran las oportunidades en el Consejo. Se presentan las iniciativas de generación de valor y se plantean los planes de cómo se van a poner a prueba en el mercado. Se cuestiona con rigor la fertilidad del mercado, se procura con determinación la diferenciación de la propuesta al cliente, se busca cómo cultivar el valor de marca.
Los proyectos en validación de nuevas fórmulas de negocio demandan un seguimiento cercano. Necesitamos administrar mucho mejor el proceso de aprendizaje. Es un modelo de negocio totalmente nuevo en el mercado, en el que hay que documentar cada intento, para que cada exploración rinda frutos claros.

Es sano crear un comité de validación de nuevos negocios. Las juntas se hacen cada semana o quincena. Es ahí donde monitoreamos más estrechamente cómo progresa el proyecto, con metas de inversión y rendimiento en cada producto, en cada mercado, en cada unidad de negocio.

Cada nueva fórmula, cuando ya está validada, se evalúa a fondo antes de detonar su multiplicación. Se dimensiona su potencial escalable, se proyecta con realismo el crecimiento, y se decide si se va a impulsar a fondo… sí se decide que sí, pues a darle. Si se decide que no va, pues entonces se planea cómo se abandonará ese negocio recuperando lo más posible del valor que le quede.

El abandono es una de las decisiones más duras, y más estratégicas, en el quehacer del dueño. Es en él donde se cuaja el proceso de concentración de oportunidades que da sustento a la creación de valor. Sin abandono no hay administración de oportunidades.
¿Cómo estamos administrando las oportunidades en nuestro Consejo? ¿Cuidamos los procesos de generación, validación, evaluación y abandono?

El proceso de gestión de oportunidades en el Consejo tiene que manejarse con seriedad: cada negocio como si fuera el único, pintando rayas, con rigor al analizar los avances, profundidad al establecer las premisas, claridad al plantear las metas de aprendizaje, cuestionamiento severo de cada logro, abandono oportuno de oportunidades que perdieron vigencia.

No tengo duda de que el crecimiento de valor volverá a detonarse en el caso descrito. Los números van a cambiar. Los rendimientos crecerán. El Consejo aprenderá. Si lo logramos seremos todos mejores dueños.

c_dumois@cedem.com.mx
http://www.cedem.com.mx

Carlos A. Dumois es Presidente y Socio Fundador de CEDEM.

* “Dueñez®” es una marca registrada por Carlos A. Dumois.


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