Ideas Frescas | Investigación y Mercadotecnia

Archive for julio 2009


Como lo he comentado en algunos posts y muchos de ustedes sabrán, a Starbucks no le ha ido lo suficientemente bien. Ha tenido que cerrar tiendas en todo el mundo, tiendas mal ubicadas, crecimiento a la baja, pérdidas, menos tráfico en tiendas, menor ticket de compra promedio, pobre servicio, competencia de mom and pop coffee shops, competencia de McDonald’s, guerra de precios, etc.

Con todo esto ha tenido que lidear día a día, una empresa que era un ejemplo (y para mí, todavía lo es, no cualquiera puede manejar el crecimiento de 100 a 1,000 empleados en diez años) ha tenido que sorteárselas en esta nueva etapa de madurez. Ante esto, se encuentra probado un nuevo formato de tienda -ya había probado varios, incluyendo uno en Santa Mónica donde venden discos- en Seattle. El concepto es rústico, ecológico que no incluye el nombre de Starbucks, si no el de la colonia o suburbio donde se encuentre. Van a probar por lo menos tres cafés y el primero de ellos abre la próxima semana.

Antes de abrir estos nuevos formatos y, tal como le hace antes de abrir cualquier nueva ubicación (por si no lo sabían), el personal de Stabucks hizo de manera más intensa revisiones y visitas a cafés locales y que estuvieran bien establecidos, es decir, comenzaron a investigar a los que realmente tienen la esencia local y tradicional, aquellos lugares que funcionan como puntos de encuentro y son todo lo contrario a lo masivo: un McDonald’s o Starbucks.


Bien, pues en una encuesta realizada por BusinessWeek y el Club de los CMO’s (Chief Maketing Officers) entre 101 chief marketing officers se planteó la siguiente pregunta:
• “Starbucks está por abrir un nuevo formato de tienda que incluye la venta de cerveza, vino, comida, televisión, películas y entretenimiento en vivo… ¿es correcta la estrategía?”

101 CMO’s contestaron:

Algunos comentarios de los entrevistados fueron:

“They made themselves a semi-upscale destination during the morning and midday time periods with a concept that fostered relaxation and ‘connection’ (in all formats) and appealed equally to Boomers, Gen Xers and Gen Yers. Makes equal sense to create a semi-upscale destination during the evening time period, so they can have an anchor in all dayparts. I think this is an un-met need in the marketplace and they’ll certainly get trial. The trick will be to get repeat.”

“Starbucks can be a different experience vs. McDonalds and Dunkin Donuts. Many enjoy reading paper or on their pc with a cup of coffee without kids yelling at the next table. They should focus on their unique differences.”

“Customer experience is the only way to combat price differences with today’s consumers. Have they exhausted all new ideas and approaches to improved customer experience?”

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Reflexión: los nuevos formatos no son sencillos y la ventaja que tiene Starbucks es que puede tener mercados de prueba en todo Estados Unidos, sin embargo, yo pienso como el 61% de los entrevistados que no están de acuerdo con este tipo de formato. Se me hace que es un modelo de negocio difícil de replicar y más si es con establecimientos con tintes locales y diferenciados uno del otro. Lo local es local.
Si lo que quieren es diferenciarlo, lo mejor es que sea como una unidad de negocio separada y no bajo la misma estructura. Es diferente tener a grupos bohemios o músicos a las 10 de la noche que vender café a esa misma hora. A veces los modelos de negocio cansan, hay negocios como Rin Rin Pizza, La Fábula Pizza, Carlos ‘n Charlies o Carlos O’Brians que no evolucionan y que siguen poniéndote raquetas, cascos y balones en el techo haciéndonos pensar que no hemos evolucionado como clientes y, peor aún, que el core customer es el mismo que hace diez años. Si los negocios no se adaptan, simplemente van sangrando poco a poco hasta que ya no puede más y todavía nos preguntamos ‘¿qué paso?’.


¿Ustedes qué piensan del nuevo concepto de Starbucks? ¿Cómo contestarían la encuesta?

La entrega de estos reconocimientos tiene de base Australia, y muestro algunos de los finalistas.

Reflexión:
interesante manera en la que podemos ir más allá de una simple relación compra-venta o de conocimiento de una causa como el caso de Greenpeace. Ya en una ocasión expuse la promoción de los Vancouver Canuks donde el club invitaba a que niños diseñaran un uniforme alterno para el equipo. También y en relación al tema que nos corresponde: marketing, las asociaciones civiles en México se dividen en dos: las que hacen muy buen marketing y las que no. Curiosamente, las primeras suelen tener o estar más apegados a funcionar como empresas y las segundas no. No hay que olvidar que también aquí la competencia es por recursos y el nombre de la marca pesa a pesar de que todas tengan un buen fin. A los especialistas en marketing: hay que ayudar también en el marketing y la consultoría a las AC’s, creo que esto puede tener más impacto que otras formas de participación.

Aquí una muestra del trabajo y el link lo pueden ver aquí.






En días pasados he leído la noticia de que las ventas de Gatorade han bajado junto con las de Burger King (de este luego comento en otro post). El volumen de ventas para Gatorade ha bajado 17.5% durante el primer semestre del año y, en general, las ventas de bebidas de Pepsico en EU han bajado 6%, algo devastador para cualquier compañía.

Ahora en la campaña de verano recurren a Michael Jordan, imagen de Gatorade desde el ’91 y que apareció por última ocasión en el 2003. El anuncio central grabado en Chicago hace un par de semanas consiste en hacer una imagen de Michael Jordan con 19,000 botellas de Gatorade; junto con esto, Gatorade lanza seis envases de edición limitada con Michael Jordan en diferentes etapas de su carrera. La campaña tiene la premisa de ilustrar cómo Gatorade contribuyó a los mejores desempeños de Jordan.

Hasta el momento, la campaña tiene evaluaciones mixtas. ¿Cuál es mi punto de vista? No sé si Jordan represente lo mismo que hace años, para mí ya no. En su época llegué a comprar tenis Jordan nada más por la marca pero era cuando el sello Jordan era aspiracional, hoy no creo que lo sea. Es como querer poner de moda algo que no le llega al cliente objetivo o core consume, es más, tal vez muchos de ellos ni sepan quién es. Si se trata de deportistas, creo que puede haber mejores personajes, además, el básketbol esta fuera de temporada. Pienso en beisbolistas que pueden ser modelos y de los cuales no se sabe algo negativo como Tim Lincecum, o bien, hay jugadores de fútbol americano que tienen muy buena imagen y cuyos campos de entrenamiento comienzan estos días. Tal vez, se pudo haber realizado algo mejor.

¿Ustedes qué opinan?



Esta es una campaña a la que no le encuentro mucho sentido la manera en la que está integrada. A los videos no les encuentro una justificación, un por qué o una razón de peso, pero es parte de una campaña viral de Microsoft. No puedo decir que los resultados son malos a simple vista, pues son 940,000 personas que hasta el momento han visto el primer video aquí presentado en YouTube en poco menos de tres semanas de exposición, pero a veces las empresas grandes logran esto porque tienen muchos recursos y la exposición que logran no es resultado de la efectividad, si no de la basta inversión que hacen en medios.

Sin embargo, no le encuentro sentido a la campaña. Me da la idea que esta es una de las que plantean los creativos, que esta muy bien realizada con gran producción pero, no deja nada o no hay relación tangible con el producto y que al final es una campaña que desperdicia una tonelada de recursos. No le encuentro sentido, sorry y me hace pensar en la frase que un buen amigo me decía ‘Keep it simple’ cuando le presentaba estudios de mercado.

Después de ver los videos, te invitan a accesar aquí que no es más que el pre-realese o el backstage de la ‘película’, sin nexo alguno al movie del primer video.


A mi gusto, hay logos que son clásicos por su diseño y estructura. Uno de ellos es el del IMSS.

Gracias a Rafael Valdez, ahora me encuentro con esto… ¡aplicado en una empresa China en una empresa de alarmas y productos para seguridad de carros! Ahora si, nada que ver. Nomás les gustó el logo y vámonos a piratearlo.

El link lo podrán ver aquí.

¡Nomás falta Campanita!


Por muchos años, los estudios de tipo cualitativo, como las sesiones de grupo, entrevistas a profundidad y estudios etnográficos, han apoyado con éxito el conocimiento a fondo del consumidor. Sin embargo, todo personal involucrado en el mundo de la mercadotecnia sabe de los grandes cambios que están experimentando los mercados: la nueva diversidad de canales de compra, la sociedad súper comunicada por muchos medios nuevos, la acelerada evolución tecnológica y los radicales cambios socioculturales, entre otros, sugieren mayor reto en la forma de afrontar la difícil tarea de diferenciarse y, en consecuencia, de hacer mercadotecnia.

Ante este escenario surgen interrogantes obligadas:
o ¿La manera de explorar las conductas y motivaciones del consumidor está evolucionando de la misma forma que los cambios en los mercados?
o ¿Están siendo aplicadas con una visión diferente y adecuada?
o ¿La aplicación se está enfocando a realmente obtener respuestas de tipo mercadológico?

Definitivamente, también urge la evolución en la manera de aplicar los estudios cualitativos de la misma forma en que lo han hecho el entorno y el consumidor, para poder obtener respuestas más adecuada, profundas y prácticas.

Es común ver a un sinnúmero de empresas y profesionales dedicados a la investigación de mercados que continúan utilizando las mismas técnicas, las mismas formas, la típica pregunta-respuesta o una o dos técnicas y nada más, cuando en realidad existen diversidad de alterativas que se pueden y deben utilizar dependiendo del problema que da origen a un estudio de mercado.

No obstante, su desconocimiento es la causa principal que impide que se aprovechen, perdiendo la oportunidad de realmente conocer los aspectos más profundos e íntimos del consumidor.

Se sabe de la existencia de al menos 50 técnicas diferentes que la psicología pone a disposición de la mercadotecnia, pero en la práctica su aplicación es mínima.

El verdadero problema es que este tipo de conductas pueden llevar a un creciente desencanto de las empresas que pagan por realizar este tipo de estudios y que en forma recurrente mencionan que no obtienen nada nuevo que les apoye en sus decisiones. Esto pone en peligro la actualización y credibilidad de una actividad compleja y apasionante como es la investigación de mercados.

A manera de ejemplo mencionamos algunas de las diversas alternativas existentes:

¿Cómo explorar experiencias del consumidor?

Para contestar esta interrogante, las técnicas son diversas entre otras:
Asignación de tareas previas: Se pide con anticipación a la sesión de grupo o entrevista a profundidad se realice alguna actividad o prueba de producto.
Clasificaciones: En donde una variante puede ser la utilización gráfica de cuadrantes para comparar, los atributos de un producto.

Otras técnicas que apoyan este tema son visualización y libre asociación entre otras.

¿Cómo explorar de forma adecuada los vínculos entre un producto, los sentimientos y asociaciones de lo que verdaderamente impacta? ¿Cómo ir de lo racional a lo verdaderamente emocional?

Para dar respuesta a ello existe una técnica denominada “escalera”, cuyo principal aporte es evitar las típicas preguntas inundadas del ¿Por qué? ¿Por qué? ¿Por qué? Aplicando adecuadamente esta técnica se puede llegar a generar un árbol de información de tal magnitud que se llegue hasta lo más profundo y emocional del entrevistado. Es aquí en donde se conoce verdaderamente si el moderador o entrevistador tiene la experiencia suficiente para coordinar y obtener información que aporte valor.

¿Cómo profundizar en la imaginación del consumidor explorando los elementos afectivos y emotivos? ¿Cómo tener elementos para aplicar lo mercadotecnia emocional?

Para ello existen técnicas proyectivas y metafóricas, algunas son:
La metáfora: De mucha utilidad cuando al consumidor se le complica lo que realmente siente, cree o quiere decir. En este caso como punto de inicio a describir una situación.
Familia de marcas: Se pide asignar un papel perteneciente a una familia (papá, mamá, tío, abuelo, medio hermano, etc.), a casa marca dentro de una familia.

La variedad de técnicas es amplia existen entre otras personificación, idealización, fiesta de marcas, Photo sort (elegir fotografías de consumidores que puedan ser usuarios de un producto), analogías y las tradicionalmente utilizadas: collage, complementar historias y frases, etc.

¿Cómo obtener elementos profundos o sensibles, por ejemplo en materia de servicio? ¿Cómo obtener información de valor cuando aparentemente todo está bien?

En este tema existen técnicas reconocidas como:
Debate: Técnica muy útil cuando es necesario manejar temas complicados donde intervienen las emociones o existen diferentes opiniones sobre un tema. Se puede dividir al grupo en dos, asignando un rol a cada uno, cada grupo deberá defender una posición previamente asignada aunque no esté de acuerdo con ella.

Como ésta existen muchas otras técnica: tríadas, tírale a la marca, imágenes, expansión, burbujas de texto, etc. Lo importante es que cada una tiene su área específica de búsqueda, a partir de las cuales se obtienen actitudes, motivaciones, percepciones, emociones, sentimientos, comparaciones, segmentos y mucha más información, además, las entrevistas son amenas y en consecuencia tienen el escenario adecuado para obtener más información de valor. Tema aparte es la habilidad y visión de mercado que debe tener el moderador o entrevistador al combinar las técnicas adecuadas para obtener la información que se busca: la de valor, lo diferente, lo que dé respuesta con aporte mercadológico.

En conclusión,
realizar una sesión de grupo o entrevistas a profundidad va más allá de reunir a un grupo de ocho a diez personas, o bien, sentarse con un entrevistado una hora u hora y media y querer exprimir información de tipo racional, emocional o social con base en la aplicación de simples técnicas como puede ser la típica pregunta-respuesta.

La investigación cualitativa es de vital importancia para dar rumbo a los estudios de mercado, para generar hipótesis, para conocer y entender el por qué y el cómo actúa el consumidor.


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