Ideas Frescas | Investigación y Mercadotecnia

Archive for enero 2009


Martina Hingis
Patrocinador: Sergio Tacchini
Perdió el patrocinio por: hablar mal de los productos de la compañía

En 1996 Martina Hingis era la mejor jugadora de tennis del mundo y Sergio Tacchini, marca italiana, buscó capitalizar esta oportunidad para poder ligar los valores de la atleta con los de la marca y otorgó a la tenista un contrato por cinco años y $5.6 millones US. El acuerdo incluía que Hingis vistiera la ropa y tenis de la marca durante torneos de tenis.
Pues el acuerdo no duró mucho ya que Hingis demandó -sí, demandó- por $40 millones US a Sergio Tacchini argumentando que sus tenis eran defectuosos, no aptos para jugar en un torneo de alto nivel y la razón por la que sufría lesiones devastadoras. De acuerdo con la demanda, en 1998 un terapeuta diagnóstico que la lesión que sufrió en el US Open fue causa del uso de los tenis.
En 1999, Sergio Tacchini dio por terminada la relación, argumentando que las demandas de Hingis eran falsas y difamatorias y un juez estatal de Nueva York dio la razón a la compañía. Al final, Hingis se fue con Adidas.
MMMMM nunca hay que pelearse con la mano que mece la cuna (don’t fight the hand that rocks the cradle)…
Hoy en día existe un caso un poco similar, donde Dwyne Wayde no esta usando los tenis de la marca que lo patrocina, Converse, y su modelo Wade ‘4’ desde hace tres meses, lo curioso es que no esta usando el modelo que salió esta temporada, si no los Wade ‘1’, es decir, los primeros.


Sorry, no pude postear esto antes porque me anduve peleando con el excel.
Presento aquí unos datos muy interesantes ya que esta semana estuve platicando con el gerente regional de una compañía de celulares.
Marketers… estas cifras son muy importantes porque tenemos que aplicar estas tendencias a nuestros planes de mercadotecnia y comunicación.


Este es un anuncio de Anando Milk en India. ¿El único problema que tengo con éste? Pues que dudo que en Mubai las personas sean tan güera como el niño, que en todo caso es un pésimo manejo de los grupos de referencia. La agencia creativa es McCann Erickson.


Leyendo en días pasados la columna de Enrique Quintana en Reforma, tengo las siguientes reflexiones, sobretodo, pensando en una plática que tuve ayer con una amiga sobre la situación actual y lo que viene:
1. Va a cambiar la geografía económica del mundo. Nada va a ser gratis y el que la crisis se haya originado en Estados Unidos va a traer consecuencias, una de ellas pienso que será la de su pérdida de peso en la economía mundial y, por ende, sus empresas se debilitarán.
2. Vamos a ver cosas que nunca pensábamos que podían suceder. Ayer mismo, Bill Clinton a nombre de su país ¡solicitó lana a los otros países para el siguiente rescate de Estados Unidos! Increíble, tal como a México le otorgaron lana en el 1994-95, ahora es al revés.
3. Los impuestos van a subir. Simplemente, toda la lana que se va en rescates bancarios (para que no presten dinero porque ‘las condiciones no son las óptimas’), subsidios o construcción de infraestructura de algún lado tiene que salir y quienes van a pagar vamos a ser nosotros, independientemente del país en el que estemos.
4. Las empresas van a planear mejor. Esto tiene que ver con la planeación de sus flujos y sus créditos. No se solicitará crédito como antes. Me impresiona que muchas personas y empresarios ni siquiera han tomado medidas preventivas, saben que la situación se tornó un poco más difícil y lo sienten pero no han tomado una sola medida dentro de sus organizaciones. Impresionante.
5. Las empresas tendrán que revisar su fórmula de negocios. Habrá muchas cuyos escenarios y mercados cambiaron, ya no serán los mismos. Las zonas donde se encuentren las utilidades no serán las mismas. El que no sepa adaptarse, no sobrevivirá. Empresas obsoletas no seguirán y son demasiados los casos en donde reina la obsolescencia, nada más piensen en marcas de carros y quienes son los que realmente marcan tendencia con los gustos y deseos de sus consumidores. Las pequeñas empresas que no tengan la capacidad de hacer un viraje en su fórmula de negocios tendrán menos capacidad de sobrevivir.
6. Los clientes han cambiado. Hay muchos casos de esto, uno de ellos son los retirados de Estados Unidos, simplemente, sus ingresos bajaron, muchos perdieron su dinero, tendrán compras menos especulativas o gastarán menos. Muchos grupos de consumidores se han visto mermados en sus ingresos.
7. Sobrevivirán los eficientes. Solo aquellos que sepan aprovechar las oportunidades y que tengan la capacidad de mover a sus empresas hacia las zonas donde se encuentren las utilidades, sobrevivirán.
8. El marketing tendrá que ser más eficiente. Los marketers tendrán que ser más efectivos y generar retornos de inversión en sus acciones. Siento que el proceso del marketing es más importante que en años y crisis pasadas, y que los marketers estarán más obligados y presionados que nunca por llevar a cabo acciones rentables, a generar valor de marca, estrategias de branding efectivas y recursos para sus compañías.

Hoy más que nunca hay que observar las oportunidades que se encuentran en frente de nosotros y las hemos desaprovechado. Sólo aquellos que tengan esta capacidad serán los líderes del mañana.

En estos tiempos, muchas empresas buscarán desarrollar y/o eficientizar sus fórmulas de negocio. Muchos tendrán que hacer ‘virajes’ como le llama el autor.
Reproduzco la columna.
Tomada de http://www.noroeste.com.mx
Link a artículo
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Cuándo pensar en un viraje
Carlos A. Dumois.

30-01-2009

La crisis económica actual, lo mismo que otras, nos plantean la posible necesidad de cambiar de rumbo, de hacer un viraje, y es preciso saber cómo hacerlo.

En México hemos vivido diversos períodos de crisis en los años 80’s y 90’s. Hemos aprendido mucho de ellos. Podríamos decir que los empresarios mexicanos estamos curtidos en las crisis.
Esta vez la cosa es diferente. La crisis es global y parece que será profunda y prolongada. Tendremos por lo menos dos años de recesión económica. La llave del crédito permanecerá cerrada, la economía no crecerá, los mercados seguirán cerrados por un tiempo, muchas empresas se irán a la bancarrota y el desempleo será muy elevado.
En las crisis anteriores desarrollamos habilidades para enfrentar situaciones adversas, y ahora tendremos que ponerlas en práctica. En nuestra firma creamos una metodología, que llamamos Viraje Estratégico, para enfrentar este tipo de situaciones.
Nuevamente estamos trabajando en proyectos de rescate de empresas en dificultades para hacer frente a la turbulencia. Y estamos aplicando la misma medicina a empresas sólidas y fuertes que quieren mantener sus niveles de rentabilidad y su capacidad de crear valor en este ambiente.
Empresarios y Consejos de Administración tendrán que aplicarse en encontrar caminos de protección y multiplicación de su patrimonio en un mundo económico muy diferente al que estábamos ya acostumbrándonos.
Hemos visto que el terremoto económico que estamos viviendo demanda que estemos preparados, que aseguremos el blindaje de nuestras finanzas y que redefinamos cómo seguir haciendo negocio.
La necesidad de contar con esquemas prácticos, que nos permitan visualizar el camino a seguir ante las amenazas y retos que el actual entorno nos presenta, parece ser cada día más urgente. El entorno agitado e imprevisible que nos rodea pone en juego, continuamente, nuestra capacidad de asegurar la creación de valor e incluso la permanencia del negocio.
El deterioro en la calidad de los resultados puede ser hoy tan acelerado que apenas nos percatemos de lo que esté sucediendo cuando la situación ya se haya vuelto crítica. Grandes y sólidos negocios pueden complicarse en pocos meses si no se preparan y se blindan contra la situación.
Por todo esto es conveniente precisar cuáles son los factores que debo considerar para determinar si necesito abocarme a lograr un giro en el curso que sigue la empresa. Al hacerlo es importante no caer en los extremos ni del fatalista ni del despistado. Ninguno de los dos acierta al apreciar con realismo las circunstancias.
En primer lugar hemos de considerar los resultados que estamos obteniendo en términos de creación de valor, así como las perspectivas a corto y mediano plazo. Para ello requerimos de una visión integradora de la empresa, de su mercado y de su industria, así como una visión clara del futuro que estamos construyendo.
No podremos hacer esto si no contamos con herramientas para efectuar una métrica de valor atinada que nos indique dónde y cómo creamos valor, qué tendencias seguimos y cuáles son los principales impulsores e inhibidores de valor.
Los indicadores habrán de ser específicos para cada negocio. Es un error pensar que podemos medir a todas las empresas con los mismos. Cuando manejamos grupos empresariales tenemos que precisar estos indicadores para cada negocio, o incluso para cada modelo de negocio distinto.
Los parámetros de medición del valor que yo establezca para mi empresa se pueden convertir entonces en las unidades con las que yo defino mis objetivos, a través de los cuales preciso lo que quiero lograr y el mínimo de rendimiento que consideraría saludable.
Cualquier disminución persistente que detecte en el nivel de logro de este parámetro la puedo considerar como enfermiza, y tendré que poner remedio con oportunidad. Sin estos parámetros difícilmente podemos prevenir un deterioro económico o un cuadro de crisis en nuestro negocio.
En segundo lugar, el líder debe estar atento al funcionamiento de su organización y detectar si los procesos de creación de valor responden o no a personas concretas en posiciones clave, o a la falta de ellas.
La ausencia de líderes apropiados, o el acomodo de éstos dentro de la organización, puede representar la diferencia a la hora de implementar nuestros proyectos de cambio y planes de acción.
No es tiempo de titubear. Si los responsables de las distintas áreas no responden a lo que necesitamos, tomemos las iniciativas de cambio sin perder tiempo.
Estos tiempos adversos, en los que el desempleo se generaliza, pueden ser ocasión de acercarnos ejecutivos de buen calibre para reforzar nuestra organización y propulsar los resultados.
Por último, además de monitorear los procesos de creación de valor con los parámetros adecuados, y de evaluar el funcionamiento de la organización y sus líderes, es importante también darle seguimiento a la marcha de la empresa a través de comparaciones.
Estas comparaciones básicamente deben darse con respecto a tres marcos de referencia: el pasado, a través del análisis de tendencias; el presente, comparándonos con nuestros competidores; y el futuro, confrontándonos con nuestros objetivos de creación de valor.
Estemos más atentos a la marcha de nuestros negocios. Cuidemos de no dormirnos ni confiarnos demasiado. A río revuelto, ganancia de pescadores. Seamos pescadores de los buenos: protejamos nuestra empresa, rescatémosla si se ha enredado en sus problemas y aprovechemos las oportunidades que estos tiempos traen consigo. Si es momento de virar, adelante.

c_dumois@cedem.com.mx
Carlos A. Dumois es Presidente y Socio Fundador de CEDEM.


Para que vean las babosadas en las que una empresa pierde tiempo y dinero.
Resulta que las aeromosas de Spirit Airlines (aerolínea de bajo costo o, ultra-bajo-costo como se autoproclaman) no están contentas con que en el mandil que visten al momento de servir las bebidas (ya no dan comida) ahora trae una marca de cerveza. El sindicato de aeromosas capítulo Spirit Airlines ‘piensa’ que los uniformes envían una mala señal a los pasajeros y que ‘hará’ que las aeromosas tengan menos autoridad ante sus clientes.
La líder de la sección del sindicato dice que “convertir a las aeromosas en espectaculares (o billboards) es absolutamente inaceptable”.
Por otro lado, la contraparte, la empresa menciona que poner marcas en los mandiles ayuda a: bajar costos, evitar subir precios, mantener los empleos y no interfiere en la operación.
Imagínense toda la pérdida de recursos,tiempo y esfuerzo para que la nota ya se encuentre en los medios masivos. Inaceptable.
En estos tiempos las empresas deben enfocarse a evaluar su fórmula de negocio, a cómo ser más competitivos, cómo tener decisiones más ágiles y las maneras en las que puedan reducir costos y no a perder tiempo. Por cosas como estas las empresas pierden tiempo, es una inercia activa, presente, que hace que una empresa pierda enfoque.
La inercia impide avanzar, detiene y genera pérdida en tiempo y dinero.




Así como hay buenos representantes de marca que saben comunicar y enriquecer los valores y el equity de una marca (como Kobe, hasta el momento LeBron James, Los Tigres del Norte, David Beckam, Peyton Manning, Usaian Bolt, Serena Williams, Troy Polamalu), también hay una serie de representantes que migraron al lado obscuro y lejos de ayudarlas, las perjudican.
Hoy comenzamos con una serie que estaré publicando periódicamente sobre malos endorsers, voceros o representantes de marcas.
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O.J. Simpson
Tiene el honor de ser el primero. Durante la década de los 70’s y principios de los 80’s O.J. fue el David Beckam del fútbol americano y, por ello, fue la figura pública que Hertz decidió contratar para lograr asociar los valores que él proyectaba con los de la marca.
Sin embargo, tiempo después de que se reportaron situaciones de violencia intrafamiliar con su ex-esposa la relación entre Hertz y O.J. fue suspendida y cancelada.
Hoy esta en la cárcel por secuestro en Las Vegas tras una serie de demandas, haber estado en la banca rota y ser acusado de haber asesinado a su ex-esposa. Nunca olvidaré estar viendo un juego de la final de la NBA entre Houston y los NY Knicks con el recuadro de la persecución de la policía al O.J. en Los Ángeles.


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